Propaganda política e Meios de comunicação
1. Considerações Gerais
O Objetivo do presente artigo é apresentar algumas considerações acerca da Propaganda Eleitoral e os Meios de Comunicação de modo a permitir um melhor entendimento do das questões que envolvem o tema em estudo e desta forma colocar em discussão um tema que de tempo em tempo toma conta dos noticiários nacionais, além de ser objeto de constantes questionamentos perante nossos tribunais, principalmente durante o período que antecede os pleitos eleitorais.
Assim, com o objetivo de melhor entendermos as nuances que cercam o assunto em tela, o presente trabalho não terá como fundamento somente as regras contidas na legislação eleitoral, uma vez que o assunto extrapola em muito a lei seca, já que existem outros fatores que atuam de forma muito ampla e que merece ser analisada sob uma perspectiva não somente jurídica, pois não é algo novo o uso dos mecanismos da propaganda comercial, do marketing comercial e mais modernamente o chamado marketing político no qual ao invés de vender um produto como um alvejante, um sabonete, um carro, etc, se vende uma idéia de algo que muito se espera, ou seja, o que se vende nada mais é que uma doce ilusão, sob os mais variados formatos. Um produto enlatado e que geralmente é contaminado por um vicio nem sempre oculto, mas que, no entanto, após “comprado” dificilmente se consegue uma reparação, pois esta compra se dá por tempo certo, já vem embutido o prazo de validade, daí a necessidade de se esperar alguns anos para uma possível troca.
A propaganda como diz o senso comum “é a alma do negócio” e não seria diferente no ramo da política, onde a cada eleição as ferramentas se inovam, se especializam, com o intuito de ganhar a atenção do público e isso se dá muita vezes de forma sutil outras nem tanto, podem ser muito agressivas com uso pesado dos meios de comunicação e em assim sendo, se percebeu um campo fértil para a exploração comercial com grande circulação de dinheiro, e o aparecimento de uma nova categoria profissional, ou seja, a do marqueteiro político, que é aquele responsável [2] por “vender” o seu produto “candidato” como algo a ser bem aceito pelos eleitores e para isso lançam mão das mais variadas ferramentas, principalmente ligadas aos meios de comunicação, daí a necessidade de um melhor esclarecimento sobre como estas ferramentas se mostram nesse campo de atuação e em como isso pode ou não ser uma afronta a legislação vigente.
Desta forma, a seguir será apresentada a definição de alguns tópicos relativos a propaganda e os meios de comunicação, dando uma breve definição de cada um em particular e suas características que podem atuar no conjunto do tema em estudo.
1. Conceito de Propaganda
O termo “propaganda”, conforme definição encontrada no dicionário Aurélio, origina-se da palavra latina "propagare", que significa propagar, aumentar, engrandecer; propagação de princípios, idéias, doutrinas, conhecimentos ou teorias; forma de promover o conhecimento e a aceitação de idéias, veicular mensagens de propaganda. Sendo ainda, considerada sinônimo de publicidade.
No entanto, para se fazer existir a propaganda necessita de um meio para que possa ser reproduzida, ou seja, levado ao público e nesse aspecto deve ser considerado o grau de exposição que pode ser mais ou menos amplo, dependendo do tipo de propaganda, do público que se quer atingir e qual o meio a ser utilizado, dentre outros requisitos a serem observados, conforme será mostrado a seguir.
1.1. ORIGEM DA PROPAGANDA
Não se tem uma resposta exata de como surgiu a propaganda, quem foi seu criador. O que se sabe é que a primeira propaganda de que se tem notícia, foi realizada pela igreja católica, séculos atrás para expandir sua doutrina.
O surgimento da propaganda moderna se dá com a evolução pela qual passamos nos últimos 500 anos (os descobrimentos, aumentos populacionais, racionalização da agricultura, concentração urbana, acumulação de capitais e mão-de-obra, formação de grandes empresas, e, finalmente, os domínios das técnicas).
Esses fatores propulsionaram a Revolução Industrial, e, por conseguinte, se tornaram fatores massificadores da produção [2] e consumo de bens e utilidades.
Ademias, com o surgimento das "massas populacionais", novas utilidades foram criadas, tornando o consumo de dinheiro maior, e o giro do dinheiro muito mais rápido (o que estimulou ainda mais a produção).
Com o domínio das máquinas e da energia [2], bens e utilidades puderam ser fabricados em grande escala e começaram a ser oferecidos à um número cada vez maior de pessoas.
Criou-se então uma grande oportunidade para que os meios de comunicação e a propaganda se desenvolvessem.
Com essa "revolução" os consumidores precisam ser informados [2] quais produtos estão à venda, quais são suas qualidades e vantagens em relação aos concorrentes. É preciso sair em busca de novos fregueses e não ficar esperando que eles venham até você, à comunicação precisa chegar até eles, aonde quer que estejam os produtos, serviços, ou qualquer coisa que esteja se vendendo. E foi assim que a propaganda começou à ser feita efetivamente e comercialmente, evoluindo até o que podemos ver hoje.
2. MEIOS DE COMUNICAÇÃO
2.1. Rádio
O rádio sugere proximidade. Nenhum outro meio de comunicação é tão onipresente, devido à portabilidade e o baixo custo de aquisição. O rádio é o meio ideal, para o desenvolvimento de ações testemunhais, ou de merchandising.
Os custos de inserção de comerciais são totalmente baixos, em especial nas emissoras das menores praças. É o meio ideal para se fazer algum tipo de comunicado urgente à população local.
2.2.Televisão
É, hoje, o meio de comunicação de maior penetração nos lares brasileiros. Meio adequado para atingir grupos bem maiores de pessoas, se comparado com o rádio, e áreas geográficas mais extensas.
Abrange todas as classes sociais, e hoje com um melhor desenvolvimento da economia, praticamente todos os lares do país possui ao menos um aparelho de TV.
2.3. Cinema
Gera um grande impacto visual e emocional. O cinema é um ótimo meio à ser programado quando também temos uma criação, que de alguma forma estimula as emoções .
O cinema é um meio mais seletivo, pela alta penetração das classes mais favorecidas.
O cinema nos dá regionalização: bairro, região da cidade, cidade inteira, região metropolitana, interior, litoral, estado, país...(ótimo para planejamento regional de cobertura eficiente).
2.4. Outdoor
Utilizado para grandes campanhas, pois, se for bem posicionado, dificilmente passa despercebido.
Todas as classes sociais são atingidas (podendo diferir apenas com o estudo de roteiros (Ex: para uma campanha da Forum, deve-se colocá-lo em roteiros nobres), possuindo assim, pequeno alcance regional
2.5. Internet
Teve sua origem e se desenvolveu no meio militar, nas três últimas décadas do Sec XX, (Agência de Projetos de Pesquisas Avançadas - ARPA), do Departamento de Defesa dos EUA, contudo, sua maior visibilidade se deu no meio civil, ou seja, após tornar-se algo público e até hoje se mostra em pleno desenvolvimento, sendo uma ferramenta de ligação entre outros meios de comunicação que tende a se popularizar cada vez mais, pois a despeito do momento atual, a internet ainda é privilégio de uma minoria aqui no Brasil, estando longe de atingir uma camada maior, se comparado com o rádio e a Tv, por exemplo.
Embora sem esgotar as possibilidades, foram citados alguns dos principais meios de comunicação existentes em nosso pais, sem, no entanto, esquecer que ainda temos as revistas, jornais de circulação local ou mesmo nacional, etc.
Assim, já tendo uma noção do que seja a propaganda, bem como a forma como se dá sua divulgação, resta-nos, enfim, entender os métodos adotados para que uma propaganda alcance
seus objetivos ao serem veiculadas pelos meios de comunicação, conseguindo assim alcançar seus objetivos, ou seja na divulgação, fixação e aceitação das idéias mostradas.
3. COMO PRODUZIR UM BOM PRODUTO
3.1 Como produzir um bom texto publicitário
Sempre falar para "a pessoa" e nunca para"as pessoas"(ex:Você que está aí)
Utilização de vocabulário simplificado
Linguagem coloquial (representa alguém próximo, em que podemos confiar)
Informações sobre características e virtudes do produto
Se o produto, ou serviço oferece uma nova tecnologia, ou algum ingrediente inédito , explique o que é , e para que serve
Benefícios ou promessas devem estar estampados no anúncio
Evite redundâncias
3.2. O que pode atrapalhar o bom entendimento da mensagem, e o bom transporte da informação?
O ruído, fenômeno que impede o pleno entendimento da mensagem, e prejudica seriamente a comunicação.
Definição de ruído: Qualquer coisa que por afetar um dos nossos 5 sentidos, em maior ou menor grau prejudica a realização plena da comunicação.
Escolha de meio inadequado.
Descuido técnico com imagem e som (ex: filmes mal acabados, fotos tiradas por amadores, fotolitos com impressão ruim, etc.)
Desprezo pelo idioma (próprio, estrangeiro, regionalista).
Preconceitos e informações subliminares (ex: mecânico sujo de graxa, gordo comendo, etc.).
Percebe-se que não se trata de algo aleatório como normalmente pensamos, mas sim de situações pensadas e trabalhadas sempre com um objetivo especifico, assim, a comunicação e a propaganda também se prestam a uma finalidade e isso será mostrado a seguir.
4. FUNÇÕES DA COMINICAÇÃO
Instrumental: utilizada para satisfazer as necessidades da pessoa;
Informativa: traz novas informações;
Regulatória: controla o comportamento dos outros;
Explicativa: acrescenta informações, juntamente com explicações;
Imaginativa: sai da realidade, se baseia em um mundo paralelo;
Paracomunicação: comunicação não intencional, inconsciente (não pertence ao grupo das demais comunicações descritas acima).
5. OBJETIVOS DA PROPAGANDA
Divulgação da marca;
Promoção da marca;
Conquista de consumidores;
Expansão do mercado;
Correção da imagem do produto;
Educação do mercado para melhor aceitação do produto;
Consolidação do mercado;
Manutenção do mercado conquistado.
6. FLUXO DA PROPAGANDA (TRABALHO NA AGÊNCIA)
- Definição dos objetivos;
- Pesquisas de dados do mercado;
- Planejamento;
- Aprovação do planejamento;
- Criação;
- Mídia;
- Aprovação do material criado;
- Revisão;
- Produção;
- Apresentação ao público.
7. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO HUMANA
- O emissor envia uma mensagem (código) para um receptor, que decodifica/interpreta a mensagem.
- Emissor---Mensagem---Meio (canal)---Receptor
7.1. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
O emissor (anunciante/agência de propaganda) produz a mensagem (anúncio), que é colocada em um canal (veículo), para atingir o receptor (consumidor/público alvo).
7.2. PROCESSO COMUNICATIVO (MODELO DE LASSWELL)
- Quem diz: Emissor (estudar os emissores);
- O que: Conteúdo (mensagem), análise do conteúdo;
- Para quem: Receptor (fazer um estudo da audiência);
- Através de que canal: Meio (realizar um estudo dos meios de comunicação em massa);
- Com que efeito: Estudo da comunicação
8. Publicidade Política
Após algumas noções gerais sobre as particularidades dos métodos utilizados para a veiculação das propagandas, e em como essa veiculação se desenvolve, será apresentada a relação entre o que foi já demonstrado e a questão eleitoral, e para isso nos utilizaremos do que foi estipulado pelo TSE que firmou entendimento no sentido de definir o que vem a ser eleitoral, entendendo-a como o ato que leva ao conhecimento geral, ainda que de forma dissimulada, a candidatura, mesmo que apenas postulada, a ação política que se pretende desenvolver ou razões que induzam a concluir que o beneficiário é o mais apto ao exercício da função pública).
Neste sentido, cabe explanar as diversas formas de propaganda política e suas características:
a) Propaganda Política
- Partidária – serve para conquistar a simpatia do povo para o partido.
- não partidária para políticos – reunião organizada para discutir a recuperação de um rio.
- não-partidária Informal – é feita por não políticos, como por exemplo, um jornal que propõe uma discussão sobre o que o povo (leitor) espera do governo.
b) Comunicação Institucional – utilizada por órgãos públicos/ Administração Pública.
- por força legal - é aquela utilizada pela Administração Pública para dar efetividade aos seus atos.
- convocatória – tem caráter oficial, como por exemplo, uma abertura de licitação ou uma convocação da população para ser vacinada.
- propaganda – utilizada par divulgar atos, de uma obra, de uma realização. Etc.
9. Princípios da Propaganda Política
- Legalidade - art 22, CF/243, VIII, CE
- Liberdade - art 331/331, CE.
- Responsabilidade - art 241, CE
- Igualitário (igualdade);
- Disponibilidade - art 256, CE e
- Controle Judicial da Propaganda.
10. MARKETING
De inicio, cabe uma análise rápida sobre a evolução do marketing cuja definição foi trazida em 1960, pela Associação Americana de Marketing que definia marketing como o sendo o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. (COBRA; 1997).
Mas devido a maior abertura dos mercados e o desenvolvimento do comércio, a definição de marketing precisou ser revista e atualizada. Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio, definiu marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.
Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy, definiram o marketing abrangendo também, as instituições que não geravam lucros. Para William Lazer, o marketing deveria abranger as relações sociais. Em contrapartida David Luck, acreditava que o marketing deveria limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado. (COBRA; 1997).
Desde então, o marketing começou a tomar maiores proporções, agindo em vários setores da sociedade, que variam de empresas comerciais à prestadoras de serviços. Dentro dessa visão alguns conceituados autores definem marketing da seguinte maneira:
[...] a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”.(KOTLER, 2000, p.30)
Ou ainda:
[...] é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”. (CHURCHIL, 2000, p. 4)
Os conhecedores da matéria são unânimes em afirmar que o marketing político tem as suas origens nos Estados Unidos com a contenda eleitoral entre Eisenhower e Stevenson pela Presidência em 1952 .
11. MARKETING POLÍTICO NO BRASIL
Como observa FIGUEIREDO (1994), a atividade de marketing político na América Latina é relativamente nova, em parte pela falta da prática de eleições. O Brasil tem se destacado nas técnicas do marketing político, estando muito mais próximo dos Estados Unidos do que da própria América Latina, sendo que as técnicas se aprimoraram a partir de 1982 com a redemocratização do país e a prática de eleições quase que de dois em dois anos, para cargos proporcionais e majoritários.
De 1976 a 1985, quando esteve em vigor a chamada Lei Falcão (Lei nº 6.339), os partidos só podiam mencionar a legenda, o currículo e o número do registro do candidato, apresentando a sua fotografia. Com o intuito de impedir a divulgação de críticas ao regime militar. Com isso, a divulgação de idéias e propostas políticas era ainda mais restrita que a atual
CURIOSIDADE
Nos EUA não existe a propaganda eleitoral gratuita no radio e na TV, é tudo pago e assim só quem pode se utiliza.
No Reino Unido em 2009 se viu o primeiro debate entre os candidatos principais ao executivo.
ALGUMAS REFLEXÕES
1. A maioria desses candidatos se popularizou não por feitos políticos, mas sim graças aos meios de comunicação. Será que eles estão preparados para ocupar cargos públicos?
2. Qual o interesse dos partidos políticos em oferecer sua legenda a esses indivíduos? Os famosos costumam concorrer pelos grandes partidos, ou em geral são indicados pelos chamados partidos "nanicos" ou "legendas de aluguel"?
3. Um "famoso" que pretende utilizar essa exposição na mídia como capital político para ingressar no Parlamento merece críticas, ou, isso de deve apenas ao modelo de sistema eleitoral vigente?
4. E quanto aos ditos “fichas-sujas”?
Fica então a cargo de cada um criar e responder as questões elencadas acima, vez que depende muito mais do que cada um pensa sobre a matéria, pois certamente existirá respostas das mais variadas e com os mais variados argumento seja de cunho positivo ou negativo, o que realmente importa é o ato de pensar a respeito que do que nos envolve em certo momentos e que poucas vezes nos detemos para saber até que ponto isso é bom ou ruim.
CONCLUSÃO
Apesar de todos os contrapontos que envolvem a questão, e independentemente das leis n. 9.504/97, Lei Eleitoral e 4.737/65, que instituiu o Código Eleitoral brasileiro, é perceptível que existe muito mais em jogo, ainda mais pelo simples fato de que nos dias atuais a grande parte dos candidatos se utiliza de expedientes que quando explorados pelo rádio e pela televisão de forma mais ofensiva que em outras épocas, deturpam a propaganda eleitoral de sua atividade fim, que seria a de esclarecer o eleitorado das propostas e planos de governo dos partidos e candidatos aos cargos eletivos da nossa política, e que por vezes se mostra totalmente desarrazoada do que se poderia esperar, pois após a contagem dos votos, o sentimento que fica é o de ser enganado por aqueles que se elegeram as nossas custas. No entanto, não podemos nos olvidar que, embora a propaganda eleitoral tenha sua finalidade precípua deturpada, ela também possui um papel relevante num Estado Democrático e se coaduna com a própria evolução da democracia representativa, que lhe propiciou, inclusive, maior destaque.
Assim, a propaganda política se mostra como atividade essencial no jogo democrático, sendo necessário o seu aprimoramento dentro da nossa sociedade e isso só se dará com o efetivo exercício da cidadania, que se revela em parte pelo exercício do voto que cada vez mais deve se mostrar consciente.
Finalmente, cabe ressaltar que certas atitudes praticadas ferem o que esta prevista na legislação vigente, que poderia até se dizer se tratar de algo inócuo, pois existe uma norma par regulamentar a propaganda eleitoral nos meios de comunicação, mas pelo que se viu até o momento, é que poucos sofreram qualquer punição, a não ser ter que pagar um valor irrisório em dinheiro, o que pode até ser considerado aceitável por quem foi condenado, pois a relação custo beneficio ainda é muito favorável a quem comete seus deslizes eleitorais. Fica a sensação de que vale a pena transgredir. O preço a ser pago acaba sendo compensatório. Assim, da a entender que uma nem sempre uma norma serve efetivamente ao seu fim, ou seja, muitas vezes ela acaba não “pegando”, até quando isso vai? Mais uma resposta a ser dada, mas fica em aberto.
Referências bibliográficas
Acórdão nº 16.183, de 17/02/2000, rel. Min. Eduardo Alckmin.
BOTELHO, Joacy M. et al. O marketing político e a apropriação da retórica.
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira.- 4 ª ed. -São Paulo: Atlas, 1997.
FIGUEIREDO, N. L. Jogando para ganhar: marketing político, verdade e mito. São Paulo: Geração Editorial, 1994.
Manoel Gonçalves Ferreira Filho. A democracia no limiar do séc. XXI, p. 154.
LINS, Newton. Propaganda Eleitoral – comentários jurídicos, p. 21.
Manoel Gonçalves Ferreira Filho. A democracia no limiar do séc. XXI, p. 158-159.
Data de elaboração: junho/2011