Resumo elaborado por: por Djônata Winter

Data da elaboração do resumo: 27/11/2001

The Digital Dilemma: Intellectual Property in the Information Age - Chapter 5: The Role of Business Models in the Protection of Intellectual Property

Pamela Samuelson

Randall Davis

A National Academy of Sciences é uma organização privada sem fins lucrativos americana dedicada a pesquisa e produção científica nas áreas de tecnologia e ciência e seu uso para o bem-estar geral.

        A proteção da Propriedade Intelectual é freqüentemente vista apenas sob dois ângulos: o legal e o tecnológico. A lei articula o que é legalmente permitido fazer e a tecnologia providencia os mecanismos de proteção. Mas a lei e a tecnologia não são os únicos meios de se enfrentar as dificuldades em se distribuir Propriedade Intelectual sem perder o controle sobre ela. Os modelos de negócios podem ser vistos como um terceiro fator. A escolha de um bom modelo de negócios pode tornar insignificante a preocupação com a pirataria ou usos não autorizados.

        A lei fixa o contexto fundamental no qual os outros 2 fatores devem funcionar, desenha a fronteira entre a proteção legal contra cópias desautorizadas, distribuição e uso e os limites do monopólio donos de direitos autorais (acesso público e tempo de duração da proteção). Os mecansimos de proteção técnica e os modelos empresariais assim representam papéis complementares na distribuição de Propriedade Intelectual em forma digital, capaz de reduzir o grau de "vazamento" do produto.

        Os novos modelos empresariais devem levar principalmente em consideração a natureza do produdo e as necessidades dos usuários.

        O modelos empresariais de distribuição de Propriedade Intelectual tradicionais foram atingidos de diversas formas com a informação digital, particularmente, na erosão das barreiras naturais contra a infração de direitos autorais e com a pressão dos consumidores por produtos mais baratos.
Estas duas conseqüências se explicam pelas facilidades trazidas pela digitalização para a realização de cópias de alta qualidade (se não perfeitas), mesmo em ambiente doméstico, o que dificulta a identificação da infração, ainda agravada pela velocidade com a qual podem ser disseminadas estas cópias.

        O licenciamento ao em vez da venda (cada vez mais popular nas mídias digitais) também é uma nova posição adotada por alguns modelos de negócios, visto que pela venda se tinha o inconveniente de não se poder controlar o produto após ela, com o licenciamento, o consumidor se torna um usuário ao invés de um proprietário, comprando o acesso ao produto e não um bem físico que contenha a Propriedade Intelectual. (Um problema: gera dependência sobre o serviço pois uma vez cessado o contrato de licença, ao consumidor não resta nenhum produto.)

        A distribuição de Propriedade Intelectual por meios digitais gera também uma relação por parte dos consumidores entre a sua percepção e suas expectativas. Estes percebem que a distribuição digital diminui os custos da Propriedade Intelectual e desta forma criam a expectativa de que estes produtos sejam mais baratos do que em sua forma analógica. Isto normalmente é o que ocorre, mas não é uma regra absoluta, se por um lado o custo de distribuição diminui por outro, muitas vezes, o custo de produção aumenta, isso ocorre basicamente porque o usuário espera mais recursos da informação digital (índices, mecanismos de busca, hyperlinks, multimidia) e muitas vezes exige-se grandes investimentos no desenvolvimento e adaptação às novas tecnologias.

Alguns modelos empresariais tradicionais:

1. Modelos empresariais baseado em taxas para produtos ou serviços:

a) Compra e Venda. Exemplos: Vídeos, livros, algum software, CDs de música, alguns CD-ROMs, e fotocópias de artigos (entrega do documento);
b) Assinatura. Exemplos: Jornais e Revistas, bem como a maioria dos periódicos;
c) Licença Única. Exemplos: Alguns softwares e a maioria dos CD-ROMs;
d) Licença Consecutiva (normalmente onde há uma única taxa para uso ilimitado). Exemplo: Assinatura eletrônica para um único título (diferente do ponto 1c em que a licença é renovada freqüentemente de ano para ano com pagamento de taxas);
e) Autorização para o local (geralmente também possuem taxas únicas para uso ilimitado, mas com uma comunidade autorizada mais larga). Exemplos: Software autorizado para companhias inteiras, pacote contendo todos os diários eletrônicos de um editor para todos os sócios de uma comunidade universitária;
f) Pagamento por uso eletrônico. Exemplos: Pagamento por procura, por tempo on-line, ou por artigo acessado numa base de informação;

2. Modelos empresariais baseados em Anúncios:

a) Assinaturas combinadas com Anúncios. Exemplos: Jornais, Revistas e Sites na Internet;
b) Renda baseada unicamente em anúncios. Exemplos: Muitos Sites da Internet e revistas de circulação controlada;

3. Modelos empresariais de distribuição gratuitas:

a) Distribuição gratuita (nenhum motivo oculto). Exemplos: Documentos eruditos em servidores de preprint e softwares como o apache, disponível livremente;
b) Amostras grátis (noção tradicional de prover uma introdução para o produto). Exemplo: Uma versão de demonstração de um pacote de software, na expectativa que o cliente irá querer uma versão full ou uma versão mais atualizada;
c) Bens de informação para esses que compram outra coisa ou têm outra relação comercial com o provedor de informação. Exemplo: Conteúdo exclusivo num site acessível unicamente para os assinantes do provedor de acesso;
d) Informação governamental ou outra informação de domínio público. Exemplos: dados econômicos, informação legislativa;
e) Prestigio/Vaidade/necessidade de reconhecimento inicial. Exemplo: Bandas de garagem que querem adquirir publicidade para outros serviços.

        A pirataria atinge de maneira diferente os 3 ramos principais dos Modelos Empresarias Tradicionais, o primeiro ramo é diretamente atingido já que a renda dos produtores deriva diretamente da venda do produto. O segundo ramo já é menos atingido, já que por possuir sua renda vinculada ao marketing contido no produto a maior disseminação dele acaba valorizando o produto. O terceiro ramo não possui problemas diretos com cópias ilegais mas sim pela necessidade de serem mantidas as reais características do produto, uma garantia do conteúdo e de sua autoria.

Modelos empresariais menos tradicionais surgidos na busca de soluções para os problemas da propriedade intelectual digital:

1. Dê o produto da informação e ganhe renda com um produto ou serviço auxiliar. Exemplos de produtos auxiliares: Acesso livre para um jornal on-line em troca de dados demográficos básicos; o produto auxiliar gerador de renda é o banco de dados de informação sobre os leitores. Distribuição grátis de (algumas) música para aumenta o mercado para bens e serviços auxiliares associados ao artista (shows, camisetas, cartazes, etc.); o sistema operacional Linux é distribuído livremente e a renda pode ser obtida com serviços de apoio como treinamento, consultoria e customização;

2. Dê o produto de informação inicial e venda versões aperfeiçoadas. Exemplo: Software anti-vírus onde a versão atual é freqüentemente livre para download e o produto gerador de renda são as atualizações subseqüentes (junto com serviço de apoio);

3. Customização extrema - faça o produto tão pessoal que outros queriam também o produto de acordo com seu próprio gosto. Exemplos: jornais e CDs personalizados;

4. Coloque a disposição um produto grande em pequenos pedaços o que dá acesso ao conteúdo mas impossibilita a cópia em sua totalidade. Exemplos: Enciclopédias On-line, bancos de dados e Sites da Internet;

5. Dê conteúdo digital para aumentar a demanda pelo produto tradicional. Exemplos: disponibilizando livros e relatórios on-line pode aumentar a venda das versões em papel já que ainda existem muitas que não gostam de ler diretamente na tela do computador e a impressão acabaria por custar mais caro;

6. Dê um pedaço de conteúdo digital para criar um mercado para outro. Exemplos: O browser da Netscape foi distribuído livremente em parte para aumentar a demanda para o software de servidor deles; o Acrobata Reader de Adobe é distribuído para aumentar a demanda para o software de preparação do documento em formato PDF;

7. Permita a distribuição gratuita do produto com algumas restrições (funcionais ou temporais) e cobre pela versão completa. Exemplo: Shareware. É bastante semelhante ao " modelo de amostra grátis" exposto acima;

8. Diminua o preço unitário e ganhe vendendo em quantidade. Exemplos: Microsoft Windows (' 95 e ' 98) OBS.: nos EUA.

        Nos novos modelos percebe-se que cada um possui características diferenciadas que os fazem melhor se adaptarem a um certo produto, não existindo um único eficaz para todos.

• Tanto a escassez quanto a abundância de certo produto da informação gera valor.

• O valor de um produto intelectual pode variar com o passar do tempo, muitos produtos da informação perdem seu valor muito antes de perderem sua proteção legal.

• Os produtos de informação digitais possuem altos custos de produção e baixos custos de distribuição, o que faz com que com o passar do tempo seu valor decline.

• A meta dos criadores de informação comerciais e seus donos deveria ser a maximização de suas rendas, e não da proteção.

Problemas como as pesquisas tradicionais de avaliação do impacto da pirataria para a industria da informação:

• normalmente consideram apenas a perda de lucros, desconsiderando o seu impacto sobre a reputação da empresa;
• são calculadas pelo valor total de mercado do produto e não apenas nos verdadeiros lucros que a empresa teria;
• os prejuízos calculados se referem unicamente aos prejuízos dos produtores diretos, sem levar em conta os dos varejistas e perdas governamentais com impostos;
• a disponibilização de produtos piratas afeta os preços dos produtos legais (elevando ou diminuindo seu valor comercial), o que também interfere nos lucros dos produtores;
• baseiam-se na falsa premissa de que se não fossem compradas cópias piratas seriam compradas cópias legais;
• não levam em conta os produtos vendidos a partir da venda de cópias piratas
• nem todas as cópias são ilegais;
• alguns produtos podem deixar de ser comercializados ou produzidos por a pirataria impossibilitar o retorno dos investimentos.

        Normalmente na industria tradicional de bens da informação a maior preocupação é com as cópias ilegais comerciais (cópias piratas) isto se explica principalmente por serem os meios de cópia mais caros e difíceis de serem obtidos o que impossibilitava as cópias domésticas e fazia com que se desenvolvesse uma industria da pirataria. Hoje a digitalização facilitou em muito o processo de cópia tornando-a facilmente acessível ao usuário doméstico e tornando muito significativa a quantidade de cópias ilegais geradas no ambiente doméstico.

Link para o artigo dos autores: http://buscalegis.ccj.ufsc.br/arquivos/m8-digitalDPIPI.pdf