Está na moda: o marketing anda de olho na propriedade intelectual na guerra da concorrência. Cresce nos meios forenses o número de notificações e outros tipos de ações visando afastar a concorrência sob alegação de monopólio (autoral e/ou industrial) sobre embalagens. Os argumentos, em geral, baseiam-se na semelhança entre embalagens de produtos de um mesmo segmento (geralmente o de alimentos), como indutora de consumidor a erro, o que caracterizaria concorrência desleal. Mas, será isso mesmo?

Indubitáveis são duas questões no estudo desse interessante assunto. Em primeiro lugar, aquela embalagem original, que trouxe a novidade ao meio, e o sucesso de vendas a reboque, será imitada naturalmente como tendência o que é saudável, por um lado, e impossível de impedir de outro. Tendência, sutilmente, atropela.

Em segundo lugar, e esse é o lado perverso, o sucesso pode trazer a "pirataria" ao ramo, que podemos caracterizar como a contrafação pura e simples da embalagem bem sucedida com troca de marcas. Quer dizer: o original, com sua criação e sua marca identificadora, o concorrente desleal com embalagem, em tudo idêntica (cores, design, traços) e a sua (também) marca identificadora.

Entre esses dois extremos, o interesse na situação, e no estudo da matéria: o que é concorrência leal e o que é desleal na imitação da embalagem como tendência.

Iniciemos pela análise do estudo cromático das embalagens, ou o chamado estudo de psicologia das cores. É disciplina fundamental em curso de publicidade. Modesto Farina, em "Psicodinâmica das Cores em Comunicação" (São Paulo: Edgard Blucher,1997) demonstra que há técnicas e estudos dirigidos das cores nas embalagens dos produtos industrializados, algumas específicas para certas categorias de produtos, os quais são largamente utilizadas pela indústria na oferta dos produtos, visando especialmente a faixa de consumidor a que se destina. No setor alimentício, por exemplo, as embalagens devem possuir a cor certa para criar impulso de atração, motivar a compra e incentivar as vendas, e devem sugerir as associações exatas com o alimento (ou combinação de alimentos) que se encontra em seu interior. Cores quentes, como o vermelho, o laranja e o amarelo, por exemplo, induzem à sensação de energia, estimulando o apetite.

As cores certas, portanto, desempenham o seu papel nas vendas, não podendo ser monopólio de nenhum fabricante na apresentação de seu produto.

Mas possui a embalagem proteção intelectual? Quanto à forma, sendo original pode vir a ter a proteção enquanto marca tridimensional, uma vez que marca, pela lei atual, é qualquer signo visualmente perceptível. Formas comuns (quadradas, arredondadas, retangulares), que simplesmente vestem ou acondicionam seus produtos, não são protegidas.

Mas, e os inúmeros elementos visuais e identificadores nela apostos para atrair a atenção do consumidor? À parte das informações obrigatórias, por imposição legal, como as normas padrão de rotulagem e as indicações do art. 31 da lei do consumidor, alguns desses elementos têm proteção, outros não.

Têm proteção autoral as reproduções nos produtos ou nas embalagens de obras plásticas como por exemplo desenhos, de pintores renomados ou não, na rotulagem e embalagem de vinhos. Tais reproduções dependem de prévio e expresso consentimento do artista. Do mesmo modo, desenhos, ilustrações ou fotografias estampadas em embalagens, especialmente feitas para vender o produto embalado. Já as ilustrações que representam os produtos internamente, seja na apresentação (bala dura, recheada, goma) seja no componente (frutas, leite e essências) são protegidas individualmente, não podendo o fabricante do produto similar alegar semelhança de embalagens como fator de concorrência desleal. O desenho ou a ilustração não podem ser idênticos (cópia xerox) mas a semelhança decorre até de imposição legal sobre regras de rotulagem e apelos de marketing.

Artigo retirado de: http://www.uol.com.br/direitoautoral/artigo18.htm