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E-Business, E-Consumers e o Direito

Ricardo Araujo de Deus Rodrigues*

O e-Business é complexo e demanda um estudo aprofundado para seu entendimento. Desde que procedido com responsabilidade e profissionalismo, é indispensável para a permanência de uma empresa no mercado, a qual tenha escolhido esse novo modelo de negócios.

O instituto em questão não é simples nem tampouco fácil de ser desenvolvido, necessitando, assim, de certos cuidados para sua implementação. Grande parte dos empreendedores acreditam que o e-Business está adstrito à implantação de um website de sua empresa, onde seriam inseridos seus respectivos dados, produtos, informações institucionais, entre outros. Vislumbram que seria uma forma de divulgar seu negócio por um meio diferente dos tradicionais, qual seja, a Internet.
Ocorre que referida posição não merece ser mantida, como a seguir será demonstrado.

O e-Business veio para ficar. Está presente no meio negocial para romper as barreiras e obstáculos da antiga forma de gerenciar uma empresa. Nesse sentido, deve ser encarado com responsabilidade e profissionalismo, vez que é parte integrante do mundo moderno - globalizado e tecnológico.

Verifica-se, então, que ele tem como papel fundamental transformar a maneira de gerenciar o negócio, ou seja, proceder com a transição do Velho Mundo (onde os produtos eram empurrados aos consumidores, os quais não recebiam atenção alguma) para o Novo Mundo (onde os consumidores ditam as regras e a empresa deve se adequar aos seus anseios). Não se trata apenas de uma transformação tecnológica, onde a empresa que quer adentrar nos negócios digitais contrata um webdesigner e disponibiliza seu website. Trata-se de uma transformação cultural, onde o empresário deve buscar a transformação do modelo gerencial de conduzir seus negócios para o modelo onde os consumidores serão os artistas principais.

É claro que referida mudança não se faz da noite para o dia. Mas é o fator fundamental para a empresa que pretende realizar negócios digitais, principalmente através da Internet. Assim, conforme ensinamento de David Siegel , o empresário deve "futurizar" sua empresa - prepará-la para o novo mundo.

Após essas considerações iniciais importante tecermos alguns comentários sobre o e-Commerce e onde ele se insere no contexto do e-Business. Este é gênero, aquele espécie.

Atualmente, as empresas que querem adentrar ao mundo virtual ou aquelas já inseridas no mercado, iniciam suas atividades através da criação de websites contemplando sua história, marca, atividades oferecidas, bem como seus produtos. Ou seja, o catálogo de produtos de referida empresa é transferido para um novo meio, qual seja, o digital. Esse é o e-Commerce propriamente dito, onde a principal preocupação da empresa é realizar as mesmas atividades que exercia, mas agora pela Internet. Para tanto, disponibiliza suas informações e produtos na grande rede, exercendo a mesma atividade comercial, mas com a visão do velho mundo, na maioria das vezes. Verificamos, então, que o e-Commerce é mais restrito, não abrangente, pois não existe uma grande aproximação da empresa com seus consumidores.

Por outro lado, destacamos o e-Business. Este, por sua vez, é abrangente, dinâmico e propicia uma relação contínua da empresa com o consumidor. Referido instituto não contempla apenas o e-Commerce, sendo que não está restrito a um website na Internet. Pelo contrário, as empresas praticantes do e-Business por excelência, estão à frente daquelas que praticam tão somente o e-Commerce. Isto porque oferecem serviços diferenciados aos seus consumidores e não somente seus produtos e informações genéricas. A relação com seus consumidores é diferenciada, vez que sabem que não estão navegando no website desta empresa apenas para comprar seus produtos, mas também buscam diversão, entretenimento e esperam que sejam tratados, realmente, como consumidores.

Atualmente, poucas são as empresas que praticam o e-Business de maneira adequada. As que o fazem, destacam-se no mercado, justamente por não oferecerem aos seus consumidores apenas seus produtos, além de manterem estreitos contatos com os mesmos, procurando descobrir seus anseios através de diferentes ferramentas como o CRM .

E o Direito? Onde está inserido nesse contexto? Como regulador da relação entre as partes envolvidas em todas as atividades da vida em sociedade, também o é no e-Business. Verifica-se, então, que a segurança e confiança para a concretização dos mais variados negócios, ainda que digitais, são preservadas. Tanto é assim, que discordamos daqueles que incentivam a elaboração de Leis para regulamentar a atividade em questão. As Leis existem, estão em vigor e devem, por conseguinte, ser aplicadas ao caso concreto, independentemente do meio pelo qual os negócios ou transações são realizadas. Como demonstrado, as atividades desenvolvidas no âmbito digital se diferenciam das tradicionais apenas pelo meio utilizado, vez que o objetivo e a finalidade do negócio não se alteram.

Relativamente aos e-Consumers , constata-se que tanto na prática do e-Commerce quanto no e-Business seus direitos estão garantidos pela Constituição Federal além dos dispositivos insertos no Código de Defesa do Consumidor. Resta claro que principalmente no e-Commerce esta observação é latente, vez que o consumidor digital, sendo uma das partes da relação de consumo, está apto a questionar, com tranqüilidade, todas as irregularidades praticadas pela empresa, seja na entrega da mercadoria adquirida e inobservância dos respectivos prazos, nos abusos contratuais, nas propagandas abusivas e enganosas, entre outros.

Assim, é de extrema importância o e-Business para o desenvolvimento das empresas, bem como para sua permanência no mercado globalizado. Não importa a maneira de praticá-lo. Alguns iniciam suas atividades através do e-Commerce, outros ingressam diretamente no e-Business. Contudo, a busca pela excelência nessa nova maneira de realizar negócios, será alcançada desde que eivada de responsabilidade. Mas para o empreendedor "futurizar" sua empresa ou negócio é necessário estar atento para aqueles que são a razão de sua existência - os e-Consumers, ou simplesmente consumidores.

Concluímos, então, que o e-Business estará sempre presente a partir do momento que, grande parcela dos homens de negócios, procedam uma transformação em suas empresas, retirando a condução de suas atividades pela gerência e transferindo aos consumidores. Estes que devem conduzir os negócios, sempre com a segurança e confiança respaldadas pelo Direito, regulador das atividades humanas.

O e-Business responsável é aquele que tem o consumidor como foco principal, ainda que a empresa esteja no período de transição para essa nova forma de realizar negócios.

Serviços Dirigidos pelo Cliente: Como o empreendedor poderá alcançar o sucesso em seu negócio

A Nova Economia trouxe à discussão diversos conceitos totalmente despidos de qualquer relação com aqueles aplicados nas empresas tradicionais. Relativamente à forma de gerenciamento da nova empresa, observa-se que o cliente/consumidor tem papel fundamental no sucesso do novo empreendedor. As estratégias da nova empresa devem estar intrinsecamente ligadas aos anseios dos clientes. Os serviços oferecidos devem ser conduzidos pelos consumidores e não apenas orientados à eles.

Como é sabido, o e-businessii decorre da integração total entre os ambientes internos e externos da empresa. Ao tratarmos do ambiente externo, observa-se que poucas companhias são capazes de manter referida integração, principalmente com seus próprios clientes. Aquelas familiarizadas com essa prática conseguem oferecer serviços e soluções totalmente dirigidas aos clientes, satisfazendo assim, na maioria das vezes, seus anseios. Mas o que fazer com as novas empresas que não mantêm essa estreita ligação com seus clientes/consumidores?

Inicialmente, deve ser procedida uma grande transformação na companhia com a total exclusão da cultura empresarial vigente nas organizações do passado, a qual já está ultrapassada. Essa transformação deve estar adstrita desde aos altos executivos até os simples funcionários. A nova empresa deve buscar, aos poucos, eliminar as hierarquias existentes, formando assim, uma massa coesa, sem intermediários, cujo objetivo é atender da melhor forma as expectativas dos seus clientes. Nesse sentido, todos os funcionários devem ter liberdade ao desenvolverem seus trabalhos e projetos em todos os aspectos - seja pelo livre acesso às informações e à Internet, ou ainda pela tomada de decisões. Assim, como bem destaca David Siegeliii , para que seja consolidada a integração com os clientes/consumidores a nova empresa deve buscar a cultura intrapreneurshipiv .

Quanto ao livre acesso à Internet bem como aos e-mails, apenas destacamos as políticas de monitoramento das informações veiculadas por referidos meios, ora vigente em determinadas empresas, que desde que procedida com reservas e anuência do empregado, é perfeitamente concebível.

Após a transformação interna, o próximo passo é buscar a transferência da direção da empresa pela gerência para os clientes/consumidores. Ou seja, buscar oferecer serviços e produtos totalmente dirigidos aos clientes. Mas como deve ser procedida essa transferência? Embora demande certo tempo, acreditamos que o passo mais árduo já foi cumprido, qual seja, a transformação cultural interna da nova empresa.

Primeiramente deve ser elaborado um plano de negócios descrevendo, com particularidades, os objetivos da nova empresa. Ou seja, o seu foco de atuação, os clientes que serão alcançados, as estratégias a serem utilizadas, entre outros. Em seguida, apresentado o plano à toda a empresa e obtendo o comprometimento de sua aplicação por todos, é só coloca-lo em prática. Uma vez definidos o segmento de atuação, bem como os clientes que se quer alcançar passamos para a busca de informações sobre seus anseios e expectativas em relação ao serviço oferecido pela nova empresa. Mas como fazê-lo?

A modelagem do cliente deve estar pautada por uma estratégia bem definida. No e-business isso é possível graças à total integração entre todos os participantes da cadeia de produção, que lhe é peculiar. Ao nosso ver, a melhor estratégia a ser utilizada para a consolidação de um serviço dirigido pelo cliente é tentar buscar o maior número de informações possíveis acerca de seus anseios e expectativas. Referidas informações podem ser conquistadas através da Internet, por intermédio do Website da empresa onde um funcionário específico será o "anfitrião" do cliente, defendendo seus interesses, facilitando sua comunicação com os diversos setores da companhia, pesquisando a concorrência (pesquisas de mercado dirigidas), entre outros.

Com as informações disponíveis, o novo empreendedor poderá oferecer um serviço diferenciado e personalizado ao cliente. Muitas empresas como a Landsendv , por exemplo, oferecem um Website personalizado ao seu cliente. Ou seja, após entrar na página inicial da empresa na Internet, o consumidor/cliente será direcionado à outra página com informações, produtos e serviços que atendam seus anseios e expectativas, os quais foram verificados através de pesquisas previamente realizadas.

Importante também destacarmos outras iniciativas vencedoras como, por exemplo, a entrega de um prêmio ao cliente mais assíduo; plano de descontos; entrega do produto ou serviço no local desejado, entre outros.

Observa-se então, que o cliente/consumidor tem necessidade em receber a atenção devida pela nova empresa. Ademais, exerce papel fundamental para o seu desenvolvimento e permanência no novo mercado, pautado pelas novas formas de se realizar negócios. Diferentemente do serviço orientado ao cliente, que é menos abrangente e alicerçado apenas nas expectativas dos consumidores e na tentativa da empresa em oferecer o serviço buscado, o serviço dirigido pelo cliente é complexo e ao mesmo tempo completo. Após a descoberta dos anseios e expectativas dos consumidores, a nova empresa oferecerá o serviço desejado da maneira e forma escolhidas pelo cliente, ou seja, eles serão os atores principais e a empresa simples coadjuvante, que estará apenas atendendo suas necessidades.

O desenvolvimento tecnológico trouxe à nossa sociedade novas formas de se realizar negócios. Nesse contexto, novos conceitos como o de serviços dirigidos pelo cliente estão se consolidando nas novas empresas. Aquelas que não focarem suas estratégias às expectativas dos clientes nem tampouco transferirem a gerência para os consumidores, não permanecerão no mercado.

*Ricardo Araujo de Deus Rodrigues é assessor Jurídico da Federação do Comércio do Estado de São Paulo, advogado de Castro Peixoto Advocacia - Direito da Tecnologia, pós-graduando em e-Business pela Faculdade SENAC de Ciências Exatas e Tecnologia, editor e articulista do Legaltech.com.br.

i Nomenclatura utilizada por muitos para descrever os avanços tecnológicos trazidos pelos ambientes virtuais à Economia global
ii Negócios Digitais
iii Siegel, David, 1959 - Futurize sua empresa / David Siegel; tradução de Bazán Tecnologia e Lingüística , São Paulo. Futura. 2000.
iv Capacidade dos empregados de iniciar novos negócios
v www.landsend.com

Disponível em: <http://www.legaltech.com.br/ArtAspeceCod.htm>

Acesso em: 04 out. 2002