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Proceso de decisión de compra del
consumidor final en Internet
Millón, Vanesa
Ostermeyer, Mónica
Indice
1. Prologo
2. Introducción
3. Marco Teórico
4. Diseño De La Investigación
5. Análisis
6. Conclusiones
7. Bibliografía
1. Prologo
Internet, la "red de redes" es un
fenómeno básicamente tecnológico pero de profundas implicancias en lo
comunicacional, en lo relacional y en lo humano.
Esta impresionante forma de comunicación ,
dotada de una libertad casi absoluta y de limitados mecanismos de regulación,
permite la interacción entre de todas las comunidades del planeta.
Inicialmente ideado como un vehículo
privilegiado de intercambio de información estratégica, Internet se convierte
un una herramienta de contacto (equívocamente denominado "virtual")
entre individuos (y grupos sociales) a través del mail, el chat ,etc..
Son justamente estas funciones las más
populares en el uso de la web. Sin embargo, no tardó mucho tiempo desde su
creación para que se descubrieran las posibles implicancias comerciales que
ofrecía este soporte. Comienza a crecer un marketing vía Internet y se concibe
el concepto de "comercio electrónico" (e-commerce).
A partir de entonces, las empresas y los
negocios pueden anunciar, vender y cobrar sus productos o servicios a través de
la red.
Esta nueva modalidad de comercialización
parece captar rápidamente el interés de los habitantes de los países centrales,
fundamentalmente de EEUU.
En nuestro medio, algunas publicaciones
observan un fuerte crecimiento de esta forma de intercambio comercial, pero un
lector crítico, no puede menos de dudar de esta anunciada popularidad entre los
habitantes de nuestro país por este tipo de compra.
Es indudable la penetración de Internet en
los hogares argentinos ( se habla de cerca de un 6 % de la población y en
franco incremento). Pero, cuál es el uso que se hace de los servicios de la
web?.
Concretamente: ¿el usuario local (cordobés)
aparte de los beneficios comunicativos e informativos que ofrece el vehículo,
también compra a través de la web ?
Es importante destacar una mitología muy
arraigada referida a pagar un producto vía Internet: La mera posibilidad de
descargar en la red el número y clave de una tarjeta de crédito, sería una
oportunidad para que un hacker habilidoso intervenga en la comunicación y
usufructúe de esta información, con el consiguiente perjuicio del consumidor.
Asimismo, algunos consumidores temerían que
la logística de nuestro país (llámese Correo Argentino), no ofrezca suficientes
garantías para asegurar que un producto llegue a destino entero y en
condiciones. Pero estas son sólo conjeturas, quizá prejuicios.
El valor de esta tesina reside en que avanza
en comprobar si un Modelo de Decisión del Consumidor elemental como el que
proponen Shiffman y Kanuk en su manual, puede ser aplicado a la conducta de
compra por Internet en el caso de un consumidor de nuestro medio local. Permite
conocer si la lógica que expresa un modelo teórico, que se orienta más a un
modelo de decisión de compra tradicional, puede extenderse al e-commerce.
Pero además ésta es una investigación que
abre un campo de investigación mayor y más profundo, pues contiene información
estratégica para los emprendimientos provinciales (e incluso nacionales) que
conciban la venta por Internet como una oportunidad estratégica.
El lector de este trabajo tendrá la
oportunidad de evaluar las Fortalezas y Debilidades del comercio electrónico en
nuestro ámbito, así como propuestas para desarrollar las primeras y vencer las
segundas.
Enrique Virdó
2. Introducción
En el mes de julio de 1999, hicimos entrega
del trabajo de investigación que nos fue planteado para la materia Práctica
Profesional, durante el desarrollo del mismo hubo temas que nos despertaron
mayor interés, como por ejemplo las medidas de seguridad del sistema Internet
los diferentes usos y el manejo de esta herramienta tan revolucionaria. Para la
Práctica Profesional nuestro objeto de estudio se limitaba al sistema Home
Banking que planeaban implementar en el Banco Provincia, que es una entre
tantas cosas que se pueden realizar a través de este medio.
A los efectos de sondear el mercado, en la
primera etapa se realizó una investigación exploratoria, la herramienta que
utilizamos fue: entrevistas en profundidad a los grandes clientes del Banco
Córdoba con el fin de generar hipótesis mas especificas que fueran probadas a
posteriori con la investigación cuantitativa.
La investigación exploratoria nos permitió
tener un panorama general acerca de cómo las personas toman contacto con la
nueva tecnología, y cual es la interrelación que existe hoy entre el hombre y
los sistemas computarizados.
A través de esta herramienta, (entrevista en
profundidad), establecimos contacto directo e individual con la problemática a
estudiar. Las áreas definidas fueron: Internet, Transacciones Bancarias y
finalmente Home Banking.
Área de Indagación Nº1: INTERNET
Usos. Experiencias en la compra de productos
por la Red. Comentarios sobre su funcionamiento.
En esta primera etapa de la investigación, y
más precisamente en esta área, obtuvimos información que luego fuera utilizada
para el desarrollo de una investigación cuantitativa, determinamos que
variables como la falta de seguridad y complejidad del sistema influían en el
rechazo a este nuevo medio de comunicación.
Como futuros profesionales en Marketing no
pudimos evitar la necesidad de conocer mas sobre el comportamiento del
consumidor cuando este decide la compra a través de esta nueva herramienta de
comunicación y ventas, Internet.
Finalidad
Internet es una red que conecta individuos y
organizaciones de distintos puntos de la Tierra. Aunque es un medio que
funciona, rara vez deleita. Y allí reside nuestro desafío. "Tenemos que
dejar de ser vendedores ambulantes de una sola vía y aprender nuevamente la
manera de interactuar con los clientes, para que sean ellos los que le den
forma y significado a esta vía interactiva que se acaba de iniciar." (Reinhard, DDB Worldwide.)
Es un hecho que en nuestro país el E-commerce
no a tenido el crecimiento de otros países del planeta (en Estados Unidos las
compras en línea aumentaron el 230% del 97 al 98.- Fuente:Hanson), y como
futuros profesionales del Marketing, no podemos evitar la curiosidad de conocer
que le pasa al comprador argentino (cordobés) cuando adquiere un producto en la
Red. Nuestro objetivo es indagar a cerca de las experiencias de quienes se
convirtieron en "cibercompradores", para que empresas y
organizaciones puedan identificar oportunidades de mercado.
En lugar de atender a los clientes en horario
de oficina, la atención se brinda 24hs., cada vez que un cliente necesite un
producto o servicio. Los husos horarios y las fronteras geográficas ya no
tienen ninguna importancia.
Pero no todo es color de rosas. Los gurúes
coinciden: "en Internet, sólo sobrevivirá el más apto". Autores como
Evan I. Schwartz, ya hablan del "Darwinismo Digital". Al igual que lo
hizo Charles Darwin en 1859, el autor plantea que en el Mundo Virtual, en un
mundo que cambia constantemente, las especies (empresas) deben adaptarse o
enfrentar la extinción. Es necesario plantear estrategias para sobrevivir en la
"asesina" economía de la Web. Pero para plantear estrategias es
indispensable conocer el entorno, y como ulteriores licenciadas en
comercialización decidimos hacer un aporte al indagar acerca de los cibercompradores.
La finalidad de nuestro trabajo es brindar
información a cualquier empresa u organización a cerca del comportamiento del
consumidor en Internet. Específicamente analizando cómo se da el proceso de
decisión de compra del consumidor final tomando el Modelo de Shiffman-Kanuk,
cumpliendo así con la finalidad propuesta, al integrar y aplicar los
conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera.
¿ Por qué el Modelo Sencillo de Toma Decisión
del Consumidor de Shiffman-Kanuk?
La razón por la que seleccionamos este modelo
es por lo completo y abarcativo del mismo, además del reconocimiento entre los
entendidos en el tema, otros autores como David L. Loudon y Albert J. Della
Bitta en su libro " Comportamiento del Consumidor, conceptos y aplicaciones"
toman como base este modelo. El modelo plantea una estructura conceptual simple
que nos permite comprender la forma en que los consumidores toman decisiones.
Los autores toman una perspectiva amplia y examinan la toma de decisiones del
consumidor en el contexto de todos los tipos de consumo. Además no toman al
consumidor como un hombre pasivo, que recibe todas las influencias de igual
manera, sino que reflejan un consumidor cognoscitivo (solucionador de
problemas) y emocional, lo que permite una descripción realista de la
situación.
Problema
¿Cuáles son las variables del Modelo de
Decisión de Compra del Consumidor Final, de Shiffman-Kanuk, que sufren
modificaciones cuando la compra se realiza por Internet?
Objetivos
Objetivo General:
Determinar qué variables específicas del Proceso de Decisión de
Compra del Consumidor Final (Modelo Shiffman-Kanuk) se modifican cuando la
compra es a través de la Red.
Objetivos Específicos:
Establecer qué pasos del modelo se resaltan y qué pasos tienden a
desaparecer en las compras por Internet
Identificar las variables que cobran mayor importancia y aquellas
que pierden fuerza cuando la compra se realiza on line.
Aportar, a nuestra disciplina, conocimientos sobre esta nueva
herramienta de comercialización, Internet, a través de la adaptación del Modelo
de Shiffman -Kanuk.
Supuesto
El Modelo de Decisión de Compra del
Consumidor Final desarrollado por Schiffman – Kanuk, debe readecuarse para
entender la compra por Internet.
3. Marco Teórico
El marco teórico fue dividido en 2 secciones,
en la sección A introduce el tema de E-commerce y sus características. En la
sección B se plantean los conceptos de Comportamiento del Consumidor Final y
Proceso de Decisión de Compra de este.
A. Internet, E-commerce
"En los últimos años, Internet dejó de
ser únicamente una red científica para convertirse en una plataforma que abre
puertas a una nueva generación de negocios. La primera ola de negocios se
relaciona con el incremento de la información . Pero en la actualidad, en
Internet se pueden hacer compras en línea, reservar pasajes o incluso obtener
traducciones de textos al instante" (Amor:2000 ,introducción)
El autor afirma que en cuestión de años todo
el mundo estará presente en Internet, pero el miedo que reemplace la vida real
es infundado: así como la televisión no reemplazó a la radio ni a los libros,
el mundo cibernético no ocupará el lugar del mundo real, aunque no hay duda que
aportará una nueva dimensión a la vida humana. El sueño de la aldea global
finalmente se hará realidad. Todo y todos estarán al alcance de la mano con un
simple clic.
El éxito de Internet responde a motivos
totalmente distintos de los que se conocían hasta ahora en el mundo de los
negocios. "Ya no se trata de que el pez más gordo se coma al más pequeño,
ni de que el atleta más rápido le gane al más lento. En la sociedad informática
el que tiene más conocimientos concreta más transacciones que el menos
informado. El conocimiento es calidad y hacia allí van los negocios.
"((Amor:2000 ,05)
Definimos a un internauta, como aquella
persona que accede a la Internet con un fin determinado. Al principio, el uso
de Internet fue principalmente para correo electrónico, transferencia de
archivos y servicios en línea pagados. El correo electrónico, y la
transferencia de archivos no requieren mucho tiempo en línea del usuario.
Actualmente el tiempo promedio que pasa un internauta navegando por la red
subió de 1.8 horas a la semana en 1992, a 9.1 horas a la semana en 1999.En la
Argentina invertimos un promedio de 567,5 minutos por mes en cada sitio; nos
superan Alemania y Japón, pero aun así nos dispersamos menos que los navegantes
de España, Suiza, Dinamarca, Italia y Francia. (La Nación on line)
En la Argentina, en tanto, el 20% de los
hombres y el 13% de las mujeres usan Internet; el 26% de los que tienen entre
20 y 29 son regulares cibernautas, seguidos por los menores de 20 (25%). Las
diferencias socioeconómicas y de nivel educativo entre quienes navegan
regularmente la Web y quienes no tienen acceso a ella son llamativas. En
efecto, usan Internet el 40% de los universitarios, pero sólo el 6% de los que
,completaron el nivel primario. Lo hace el 57% de los que integran las clases
alta y media alta, pero sólo el 5% de la clase media baja y baja. (La Nación on
line)
El Perfil del Cibernauta hispano, es el de un
homo tecnologicus. Es decir, alguien (de momento mayoritariamente hombre) que
ha incorporado Internet en sus quehaceres cotidianos y profesionales
plenamente. Se trata de una persona que:
Reside en una ciudad, tiene 33 años de media ( el 58,8% de los
cibercompradores se encuentran en la franja entre 21 y 40 años), con título
universitario, soltera, que no vive sola, y posee el último grito en tecnología
de consumo. El cibernauta hispano trabaja en un universo de información rodeado
de aparatos tales como DVD, cámara digital, agenda electrónica , ordenador
portátil, y teléfono móvil, con sistema WAP.(Comunidad Virtual de Marketing)
MAS DATOS DE LA
RED
EN LA ARGENTINA
Usuarios de Internet
5 ½
millones
Edad de usuario
5%
hasta 17 años
45% de 18 a 29 años
40% de 30 a 49 años
10% 5ª años o más.
Lugar de residencia de usuarios
Interior 40 %
Capital Federal 34 %
Gran Buenos Aires 26 %
Compraron alguna vez
1,6
millones (28%)
Sexo de Compradores
58 % masculino- 42 % femenino
Encuesta realizada a 6183 personas durante
junio y julio del 2001- (Fuente: Clarín:10/09/01)
Tal vez es exagerado afirmar que la Internet
es la piedra angular de un nuevo orden. Pero, sin duda es el desarrollo
tecnológico más importante del siglo XX. Es mas que un canal de marketing, mas
que un medio masivo, mas que un mecanismo para la realización de transacciones
comerciales eficientes y baratas: la Internet se esta convirtiendo en la
infraestructura del comercio para la economía del siglo XXI. En realidad esta
cambiando la naturaleza misma de las relaciones entre los productores de bienes
y servicios y los consumidores. (e-commerce:07/2000,55)
Internet está cambiando la forma de hacer
negocios en las organizaciones de todo el mundo. Los aspectos tecnológicos,
comerciales y de difusión de la Red parecen haber llegado al punto de madurez
necesario para que el comercio electrónico pueda comenzar a desarrollarse con
éxito.
Para los fines de nuestro trabajo, hemos
definido al Comercio Electrónico como: "el uso de medios electrónicos (en
este caso Internet) en una o más de las etapas de una operación
comercial". Consideramos que estas etapas son: la selección del producto,
el inicio de la transacción (pedido), el pago y la entrega.
Internet también puede proveer un entorno
adecuado para brindar servicios que potencien la relación cliente-comerciante
como ser acciones de pre-venta y servicios post-venta.
Existen diversas orientaciones de comercio
electrónico que difieren en los actores que forman parte de las transacciones.
Las dos variantes más conocidas son Business to Business (B2B o empresa a
empresa), orientada a transacciones entre empresas, por ejemplo relaciones
cliente-proveedores, socios de negocios o entidades relacionadas. La otra
variante es Business to Customer (B2C o empresa a consumidor), orientada a
transacciones que se llevan a cabo entre un comerciante y los consumidores
finales. Es en este último sector en el que se centra el análisis de nuestro
trabajo.
También existe la variante Customer to
Customer (C2C o consumidor a consumidor), donde encontramos todos los sitios de
remate, una parte oferta un bien de su posesión y la otra parte ofrece un monto
por éste.
En este nuevo entorno, las reglas de muchos
mercados están cambiando: surgen nuevos productos y servicios que antes era
imposible comercializar (o siquiera concebir); los intermediarios deben replantear
sus funciones, ya que Internet permite el contacto directo entre el productor y
consumidor; la seguridad de la transacción se convierte en un factor
determinante; las costumbres de los compradores deben cambiar y las reglas de
cada país pueden acompañar o inhibir este crecimiento.
El entorno jurídico y comercial debería
acompañar al vertiginoso avance de la tecnología, situación que no ocurre en la
actualidad.
El negocio de vender por Internet es
relativamente nuevo en Argentina, aunque ha crecido en popularidad en los
últimos meses. Los primeros sitios de venta comenzaron su negocio en 1996.
La mayoría de los sitios de venta por
Internet son realmente nuevos, con menos de 6 meses en línea, y más del 67% de
los sitios Argentinos comenzó a vender recién este año. Este factor explica por
qué todavía los desarrollos son básicos e incompletos. Probablemente, la
maduración del mercado lleve a los negocios en línea a trabajar en el
desarrollo de mayores beneficios para agregar valor a su negocio digital, como
ofrecer servicios Pre- y Post-venta.(www.gaiasur.com.ar)
El sitio español www.mixmarketing-online.com
a través de la segunda encuesta realizada por esta vía, determinó el Perfil del
Ciberconsumidor Hispano. ----La Segunda Ciberencuesta sobre Comercio
Electrónico-Comportamiento del Consumidor que se lleva a cabo en Internet se
orquestó mediante un completo formulario on-line que ha sido rellenado
voluntariamente por 814 personas de 26 países en los que hay ciudadanos de
habla hispana. Países como: Colombia, México, Argentina o Chile.
Han podido constatar que a medida que los
internautas se van incorporando a Internet aumenta el porcentaje de los que
compran a través de la Red. Prueba de ello es que respecto al pasado año la
estadística refleja que se ha incrementado, en más de ocho puntos, el número de
compradores (55.33%) y éstos se han gastado más dinero, una media aproximada
de: 528,38 dólares, los no españoles. Unos y otros coinciden en que a la hora
de rellenar el cuestionario manifestaron haber adquirido más categorías de
productos y servicios. Todo ello debido -con toda seguridad- a un paralelo
incremento de la oferta de los mismos.
Los productos más vendidos han sido los
relacionados con la propia Red (dominios, alojamientos, altas); libros; CDs y
material informático. Sin embargo se observa la aparición de productos sobre
los que se decía iba a ser difícil su comercialización a través de la Red.
Productos por ejemplo de gran formato, o algunos otros que normalmente hay que
probarse como pueda ser ropa o lencería. En paralelo los resultados muestran
además una interesante penetración de Internet como canal de distribución para
artículos en las categorías de juguetes, electrodomésticos, flores, material
deportivo, y otros relacionados con los viajes y con los servicios de formación
e información.
Continúan las tendencias indicadas en la
primera ciberencuesta respecto a los plazos de entrega de la mercancía, (-algo que
no parece preocupar demasiado-), y en cuanto al ofrecimiento de factura y el
derecho de devolución. Por contra este año se observa un incremento del nivel
de inseguridad basado mucho más en una corriente alarmista antes que en casos
realmente documentados. Pese a lo anterior, incluso en los casos de
incidencias, es decir, aquellos en los que no se llego a recibir lo adquirido,
los ciberconsumidores indican masivamente su intención de volver a comprar por
Internet porque les resulta un medio muy cómodo.
Proceso de Compra fuera de la Tienda
"A pesar de que muchos de los procesos
de compra hoy tienen lugar dentro de las tiendas, la compra en el hogar tiende
a generalizarse....Entre otras cosas incluye hacer pedidos a través de
respuesta directa por televisión, televisión por cable, catálogos, correo
directo y otras tecnologías electrónicas de punta." (Loudon- Della
Bitta:1996,598).
Si bien por la fecha de reedición de este
libro, no se plantea la existencia real de Internet, al menos como herramienta
de comercialización, podemos considerarla dentro de las " nuevas
tecnologías" que plantean los autores.
En este libro se publican alguno de los
resultados de una encuesta efectuada por Benton & Bowels,Inc en EEUU, que
entre otras cosas, indica cuales son las principales razones de los
consumidores para oponerse al uso de estas nuevas tecnologías para comprar:
Les gusta ver los productos "en
persona" antes de hacer una compra.
Simplemente no lo necesitan.
Les gusta "salir de compras".
Piensan que pueden dejarse llevar por la
tentación de adquirir productos que realmente no necesitan.
Temen perder su privacidad" (Loudon-
Della Bitta:1996,600)
Las conclusiones publicadas de esta
investigación nos sirven de conector entre el tema A y B del marco teórico.
Características de los Compradores: según los
resultados arrojados, existen algunas diferencias muy notorias entre los que
compran desde su casa y el resto de los consumidores, teniendo en cuenta que
este estudio se realizó en EEUU donde la cultura de comprar por catálogo está
instaurada desde el siglo pasado.
"Podemos clasificarlas atendiendo al
nivel socioeconómico, la raza, el estatus de la esposa en el trabajo y la zona
geográfica.
Familias de clase social alta. Se considera
que los compradores en casa tienen un nivel socio económico por arriba del
promedio.
Esposas que trabajan. Cabría suponer que
estas mujeres, con poco tiempo para ir de compras, serían las que mas
aprovecharían la ventaja de la compra en casa. Sin embargo, esa relación no ha
sido corroborada hasta hoy. De hecho, algunas investigaciones indican que los
trabajadores de medio tiempo y las amas de casa tienden a comprar mas desde el
hogar que las mujeres que trabajan a tiempo completo.
Ubicación geográfica. Contamos con poca
evidencia que la ubicación geográfica dentro de un área comercial influya en
esta modalidad de compra. Su uso parece ser mayor en los lugares donde la venta
al menudeo es más inaccesible e inadecuada. (Loudon- Della Bitta:1996,601)
A partir de los resultados de la investigación,
se plantea la existencia factores motivacionales y relacionados con el estilo
de vida que favorecen este tipo de compra.
Comodidad. "La comodidad es, tal vez, el
motivador más importante en las decisiones del comprador en casa y es el que se
subraya con más frecuencia en la industria. Esta modalidad ofrece varios tipos
de comodidad: 1) puede reducir el tiempo total dedicado a las compras; 2)
proporciona mayor flexibilidad en cuanto a la hora de la compra; 3) ahorra
esfuerzo físico; 4) causa menos malestar y 5) brinda la oportunidad de comprar
por impulso.
El riesgo de comprar. A pesar de las
evidentes ventajas de esta modalidad, se percibe un mayor riesgo en la compra
por descripción y esto explica en parte por que tantas personas vacilan en
servirse de ellas." (Loudon- DellaBitta:1996,601)
Podemos suponer que estos datos que surgen de
investigaciones específicas de compras fuera de la tienda, en alguna medida,
son transferibles a la compra por Internet.
Don Tapscott, en su libro "La Era de los
Negocios Electrónicos", explica que muchos clientes, en EEUU, se han
acostumbrado a completar su experiencia física de comprar con pedidos por
correo, y más recientemente con pedidos por teléfono. Allí, la gente utiliza
diariamente los líneas gratuitas (1-800 y 1-888), para comprar bienes y
servicios. (Tapscott:1999,203)
El autor plantea que las ventajas de Internet
frente a estas formas, son más directas y en tiempo real. El cliente pide y
paga por el producto por el mismo medio que utiliza para ver la oferta real del
producto.
B. Comportamiento del Consumidor
" El comportamiento del consumidor se
define como:
... el proceso de decisión y la actividad
física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen
bienes o servicios." (Loudon- Della Bitta:1996,5)
Nuestra atención se centra primordialmente en
los consumidores finales, o sea aquellos que compran para el consumo
individual, de la familia .
Los autores prestan especial atención a la
forma en que la definición caracteriza el "comportamiento". Es decir,
al comportamiento del consumidor se lo define como "un proceso mental de
decisión y también como una actividad física". La acción de la compra no
es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tienen
lugar durante cierto periodo. Alguna de las actividades son posteriores y otras
preceden a la compra propiamente dicha. "Pero como todas tienen la virtud
de influir en la actitud de los productos y servicios, se examinan como parte
del comportamiento..." (Loudon- Della Bitta:1996,7)
Shiffman-Kanuk plantea otra definición que suma
a lo anteriormente citado:
" El término comportamiento del
consumidor se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan,
compran, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan
sus necesidades. El Estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de
cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (
tiempo, dinero, esfuerzos) en asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye
el estudio de qué es lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran,
dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran, y qué tan frecuentemente lo
usan." ( Schiffman-Kanuk:1997,7)
Es importante saber el por qué y el cómo los
consumidores toman sus decisiones de consumo, para tomar mejores decisiones
estratégicas. El objetivo es prever la forma posible en que los consumidores
reaccionarán ante señales, ambientes, o sea estímulos, en nuestro estudio,
particularmente en Internet.
Modelo de Toma de Decisión del consumidor
Después de haber realizado esta introducción,
podemos pasar de lleno al modelo que seleccionamos para analizar el
comportamiento de los consumidores en la decisión de compra en la Red:
Un trabajo de investigación realizado en el
Baruch College City University of New York, por Leon G. Schiffman y Leslie
Lazar Kanuk dio como resultado la elaboración del Modelo Sencillo de la Toma de
Decisión del Consumidor, que tomaremos como parámetro para nuestro trabajo
final.
Este trabajo, nos permite comprender la forma
en que los consumidores toman las decisiones.
Para comenzar con el desarrollo de este
modelo es necesario agregar que:
"La decisión de comprar o rechazar un
producto es el momento final de verdad. Para que un consumidor tome una
decisión debe existir mas de una alternativa. La decisión de no comprar también
es una alternativa" (Schiffman-Kanuk:1997,582).
Las teorías de toma de decisiones del
consumidor varían de acuerdo con los supuestos que el investigador toma como la
naturaleza del ser humano. Los diversos modelos de hombre ( hombre económico,
hombre pasivo, hombre cognoscitivo y hombre emocional) representan a los
consumidores y sus procesos de toma de decisión en formas diferentes. Cuando
los autores presentan el modelo de toma de decisiones del consumidor refleja al
consumidor cognoscitivo, o solucionador de problemas, y hasta cierto punto
emocional.
El modelo del consumidor como solucionador de
problemas (cognoscitivo), pensante, se enfoca en los procesos mediante los
cuales los consumidores buscan y evalúan información sobre marcas y sitios de
venta seleccionados. (Schiffman-Kanuk:1997,560)
En este contexto los consumidores pueden ser
visualizados como un sistema de procesamiento de información , este manejo de
información conduce a la formación de preferencias y de intenciones de compra.
A diferencia del Hombre económico , el
cognoscitivo describe de manera más realista la situación.
Los autores rescatan también la existencia de
un hombre emocional que existe en cada uno de nosotros, que asociamos
sentimientos o emociones profundas, como alegría, miedo, esperanza, fantasía,
etc., cuando se trata de ciertas compras o posesiones.
Hay que tener en cuenta que, como todo
modelo, está diseñado para sintetizar y coordinar aspectos relevantes en el
tema.
"Este modelo de decisión tiene tres
conjuntos de variables: variables de insumos, variables de procesos y variables
de producto." (Schiffman-Kanuk:1997,583)
Insumo: influencias externas
Este componente se apoya en las influencias
externas, que funcionan como fuente de información de un producto particular e
influyen en los valores, actitudes y comportamientos relacionados con el
consumo. Schiffman-Kanuk remarcan entre los factores de insumos las actividades
de la mezcla de mercadotecnia de organizaciones que tratan de acercar sus
productos y servicios a los consumidores potenciales, y las influencias
socioculturales que cuando están internalizadas afectan las decisiones de
compra del consumidor. ( Schiffman-Kanuk:1997,560)
Esfuerzos de Mercadotecnia
El primer tipo de insumo, las actividades de
mercadotecnia de la empresa
"... son un intento directo de alcanzar,
informar y persuadir a los consumidores a que compren y usen sus
productos." ( Schiffman-Kanuk:1997,560).
Estas actividades se centran en las cuatro
herramientas del marketing llamadas por Kotler las "Cuatro P del
Marketing": Producto, Precio, Plaza y Promoción.
En el sitio, www.emarketeer.net , explican en
uno de sus artículos, que las cosas no cambian demasiado en Internet, salvo por
el hecho de que la perspectiva parte ahora del cliente y no tanto del producto.
Se explica que antes el producto era pensado y presentado de tal modo que éste
atraía a los clientes. Ahora, en cambio, es el cliente el que espera que
lleguen hasta él una serie de productos y servicios que se han fijado en él en
particular, que responden, por decirlo de algún modo, a su identidad. Digamos
que el cliente es la medida de todos los productos y servicios.
Esto produce una transición en el modelo de
las cuatro "P" que, si bien no desvirtúa su sentido original, hace
que las veamos desde el otro lado. Así, aparte de hablar de precio, producto,
plaza y promoción, hay que tender un puente hacia la situación actual pensando
en que los clientes necesitan algo más que los productos y los servicios,
necesitan una relación con la empresa, un canal permanente de comunicación y
necesitan, además, que la experiencia de compra sea repetible.
El enfoque de las cuatro "P" da un
paso hacia adelante al establecer un entorno que acompaña al producto y al
servicio. Ese entorno se basa en la comunicación y en el hecho en sí de la
experiencia de compra.
Se trata de niveles de exigencia que el
mercado plantea desde el momento en que estamos ante un colectivo de clientes y
usuarios maduros, con sus necesidades básicas satisfechas y que se plantean el
fenómeno de la compra o la adquisición de servicios desde una intervención
activa en el mismo, en el que no sólo sus necesidades de un recurso, servicio o
producto se verán satisfechas, sino también sus necesidades de identificarse,
de que su especificidad sea tenida en cuenta y que se le permita hacer un
aporte, tener margen de maniobra y ser atendido por la empresa como un igual.
En este punto, tal y como señala Philip
Kotler, las cuatro viejas, queridas y todavía útiles "P" se
transforman en cuatro "C".
Así, Kotler y otros expertos contemporáneos
nos hablan de que la Plaza se transforma en Conveniencia. El Precio se
convierte en Costes para el cliente / usuario. La Promoción se transforma en
Comunicación y, por último, el Producto se convierte en necesidades,
expectativas y deseos del Cliente.
Producto
"Es cualquier cosa que se pueda ofrecer
a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad" (Philip Kotler:2000,394)
En la clasificación Kotler nos genera el
siguiente aporte:
Por su durabilidad y tangibilidad los
productos pueden ser:
Bienes no duraderos
Bienes duraderos
Servicios
Por sus hábitos de compra se clasifican en :
Bienes de conveniencia: son productos que por
lo regular el comprador adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con un
mínimo de esfuerzo. Estos se pueden subdividen productos de uso común (que los
consumidores adquieren con regularidad, ej.: dentífrico); bienes de impulso (
adquieren sin que se planee hacerlo y sin esforzarse por buscarlos); bienes de
emergencia ( se compran cuando surge una necesidad urgente.
Bienes de comparación: son productos que el
cliente, durante el proceso de selección y compra, suele comparar en base a su
idoneidad, calidad, precio y estilo. Se pueden subdividir en homogéneos y
heterogéneos.
Bienes de especialidad: son productos con
características exclusivas o identificación de marca, por lo cual los
compradores están dispuestos a hacer un esfuerzo especial para adquirirlo y no
se efectúan comparaciones.
Bienes no buscados: son aquellos que el
consumidor no conoce o que normalmente no piensa comprar. (Philip
Kotler:2000,394).
Según artículos consultados en
www.gaiasur.com debido a las particularidades de Internet, no todos los
productos y servicios tienen igual probabilidad de éxito en la comercialización
por vía electrónica. Existen factores que afectan a la probabilidad de la venta
utilizando un medio digital, relacionados con la necesidad de tocar o probar un
producto antes de comprarlo (telas, prendas, una heladera), aunque existen
situaciones en las cuales aquellos productos que son conocidos o pueden ser
probados en el mundo físico, son luego comprados por Internet, especialmente si
este medio de venta agrega valor al producto.
Llevan la ventaja los productos que son
clasificables y conocidos –en estos casos, el comprador sabe exactamente qué
recibirá (libros, música, compras de supermercado)–, los productos dirigidos a
un público informático tecnificado (software, electrónica, computadoras) y los
objetos difíciles de conseguir (artículos coleccionables o únicos, hobbies,
entre otros).
Promoción
" El marketing moderno requiere algo más
que desarrollar un buen producto, ponerle el precio atractivo y hacerlo accesible.
Las empresas también deben comunicarse con los grupos de interés actuales y
potenciales, y con el público en general. Toda empresa se ve obligada a cumplir
el papel de comunicador y promotor." (PhilipKotler:2000,550)
La mezcla de comunicación de marketing
consiste en:
Publicidad: cualquier forma pagada de
presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador que se identifica.
Promoción de Ventas: diversos incentivos a
corto plazo que animan a probar o comprar un producto o servicio.
Relaciones Públicas: diversos programas
diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o sus productos
individuales.
Ventas Directas: intervención cara a cara con
uno o más posibles compradores con el fin de hacer prestaciones, contestar
preguntas y obtener pedidos.
Marketing Directo: uso de correo , teléfono,
fax, correo electrónico o Internet para comunicarse directamente con clientes o
prospectos específicos o solicitar una respuesta directa de ellos.
En www.emarketeer.net. consultamos un
artículo donde se explica que la publicidad en Internet es un fenómeno que
surgió hace unos cuatro años. Desde entonces, editores, anunciantes y proveedores
de soluciones han intentado comprender al Ciberconsumidor. Se expone que en
Internet, la moneda tiene un nombre: información del consumidor. Esta realidad
obliga la instauración de negocios y soluciones altamente integradas, complejas
y multifacetadas, en donde la promotion (promoción) y la selling (envío) surgen
como una ventaja competitiva. El target de grupos demográficos específicos
emerge como una herramienta fundamental de las nuevas estrategias de marketing.
Una de las ventajas de la publicidad en
Internet, es que sus costos de producción y de publicación son mucho más
económicos que los tradicionales. Además se puede medir con mayor precisión la
efectividad de las campañas y enfocar éstas directamente hacia el grupo
objetivo o target requerido por el cliente. Un punto importante a destacar: es
la interactividad que se produce con los usuarios, lo que permite una
comunicación directa con los intereses de éstos.
Precio
"El precio también es importante como un
componente de valor. Valor es la relación de los beneficios percibidos del
producto con el precio y otros costos incluidos." (Stanton-Etzel-Walker:2000,302).
"Tradicionalmente, el precio ha operado
como principal determinante de la decisión de compra." (Philip
Kotler:2000,456).
En www.emarketeer.net , citado anteriormente,
se expone que hasta ahora, en la red, la comunicación, los precios que soporta
el usuario y las necesidades y deseos del cliente han sido quizás lo más
relevantes.
Ya los precios en Internet se ven disminuidos
al eliminar intermediarios y lograr un vinculo mas estrecho entre empresas y
clientes, lo cual hace que el medio sea aún mas atractivo para las compras on
line.
Se explica que la política de Precio, (o
Costo para los usuarios) va a pasar pronto a tener un papel estelar en un
marketing mix que no es que se aleje cada vez más del enfoque del producto,
sino que deberá trabajar con un 'elemento producto' que se hace cada vez más
intangible, que comparte zonas de transición con los servicios, la información
y la comunicación que le rodean, y con unos clientes que ven la compra en
Internet como una experiencia personal más que como un acto para satisfacer una
necesidad material.
Plaza : Canales de Distribución
" Son conjuntos de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o
servicio para su uso o consumo." (PhilipKotler:2000,490).
Bajo esta definición de Kotler debemos
considerar a Internet, además de un canal de comercialización, un canal de
distribución para algunos productos. Hablamos del Comercio Electrónico Directo
en el cual las transacciones son netamente on-line desde el pedido hasta el
pago y envío.
El Comercio Electrónico presenta diversas
modalidades: así se puede mencionar también el Comercio Electrónico Indirecto,
consiste en la adquisición de bienes que luego de solicitados serán enviados al
domicilio del requirente. (RevistaTribuno, AñoV, Nº23,08)
De esta manera, las ventajas principales de
utilizar a la Red para realizar transacciones electrónicas, están basadas en
que Internet ofrece alcance mundial a bajo costo (no hay fronteras
geográficas), una base tecnológica común (garantizada entre vendedores,
compradores e intermediarios) y la posibilidad de comprar durante las 24 hs.
Internet brinda un excelente medio para que
las empresas expandan las fronteras de su negocio. Es notable la cantidad de
sitios que apuntan su venta al mercado internacional o que, desde un único
punto de venta, se lanzan a vender en todo el país.
Ambiente sociocultural
Schiffman-Kanuk explican que el ambiente
sociocultural, consiste en una amplia gama de influencias, que no son
comerciales, es decir de Marketing.
"Por ejemplo, el comentario de un amigo,
un editorial en un periódico, su uso por un miembro de la familia, son todas
fuentes de información no comerciales directas y específicas. La influencia de
la clase social, cultural y subcultural, aunque menos tangible, son importantes
fuentes de insumo que se internalizan y afectan la forma en que los
consumidores evalúan, y en último término, adoptan ( o rechazan)
productos." ( Schiffman-Kanuk:1997,561)
A diferencia de los primeros, no
necesariamente apoyan la compra o consumo de un producto específico, pero puede
influir en que los consumidores eviten un producto.
"Como estas influencias pueden dirigirse
al individuo o ser buscadas en forma activa por el individuo, en el esquema del
modelo se utiliza una flecha de dos puntas para vincular los segmentos de
insumo y proceso del modelo." (Schiffman-Kanuk:1997,562)
Familia
La familia se define como " dos o más
personas relacionadas por sangre, matrimonio, o adopción que viven
juntos". . ( Schiffman-Kanuk:1997,349)
En sentido más amplio puede ser descriptos
como miembros del grupo social más elemental, que viven juntos e interactúan
para satisfacer necesidades personales y mutuas.
La familia es a la vez un grupo primario (
caracterizado por una interacción personal e íntima) y un grupo de referencia (
la conducta de sus miembros se basa en ciertas normas, valores y criterios
familiares), sin embargo, ambos factores no son las únicas razones que explica
la fuerza de la influencia de la familia. Por el contrario, primero esta el
hecho de que los vínculos familiares suelen ser mucho mas potentes que los que
existen en otros grupos a que pertenece el consumidor, la familia desempeña
directamente la función del consumo final. (Loudon-DellaBitta:1996,240)
La sociedad esta organizada por roles que son
desempeñados por sus miembros. Lo mismo sucede con la familia: posee su propia
estructura en la cual cada uno de los miembros cumple un rol determinado.
Estructura de Roles durante el proceso de
compra
Hay varias formas de ver los miembros de la
familia en su relación con el proceso de decisión de compra y de consumo.
Dentro de este contexto existen seis roles que pueden cumplir los miembros de
la familia. (Loudon-Della Bitta:1996,254)
Iniciador: el individuo que reconoce el problema
o la necesidad de un articulo.
Influenciador: la persona que informa a los
otros o los convence en una situación de compra. Puede ser asimismo un líder de
opinión, en el sentido de que ejerce una influencia personal sobre el resto de
la familia en lo tocante a determinada situación de compra.
Recopilador de Información: en él uno o mas
individuos obtienen información relacionada con la posible compra.
Encargado de la toma de decisiones: supone el
tener autoridad para adoptar la decisión de compra.
Comprador: consiste en la acción de la compra
por un miembro de la familia, el que compra la mercadería o hace un pedido por
teléfono .
Los Usuarios: son aquellos que consumen el
producto o servicio.
Shiffman agrega que son los Mantenedores
"miembros de la familia que dan servicio o reparan el producto de manera
que pueda proporcionar satisfacción continua.". Y también a los
Eliminadores " que inician o llevan a cabo la eliminación o
discontinuación de un producto." (Schiffman-Kanuk:1997,355).
La familia es el agente primario de
socialización de cada nueva generación. La transferencia de actitudes, valores
y conductas de padres a hijos recibe el nombre de Trasferencia Generacional.
Aunque esta transferencia se extiende también
a habilidades y conocimientos, no hay muchos estudios sobre la fuerte
influencia a la hora de comprar de los padres en sus hijos... "pero todo
parece indicar que se trata de efectos profundos". (Loudon- Della
Bitta:1996,254)
Se detecta que la influencia
intergeneracional es en ambos sentidos, es decir que por un lado tenemos la
influencia de los padres en el comportamiento de los hijos (como consumidores)
; y por el otro la influencia de los hijos en el comportamiento de consumo de
sus padres. (Loudon- Della Bitta:1996,254)
Fuentes Informales
No todo conjunto de individuos es un grupo,
en la acepción que los sociólogos le dan al termino. En realidad, podemos
distinguir tres conjuntos de personas: Agregados, Categorías, y Grupo. Un
agregado es un número cualquiera de individuos que se encuentran en estrecha
proximidad entre si en determinado momento. Una categoría es un número de
personas que comparten algunos atributos particulares. Un grupo se compone de
individuos que poseen un sentido de afinidad a consecuencia de una interacción
mutua. (Loudon- Della Bitta:1996,215)
Es decir que, grupo puede ser definido como
"dos o más personas que interactúan para lograr sus objetivos individuales
o mutuos" (Schiffman-Kanuk:1997,349)
El comportamiento del consumidor se ocupa del
estudio de pequeños grupos ya que es probable que estos influyan en el
comportamiento de los miembros del grupo:
Grupos Primarios: integrado por personas con
las que interactúa de manera regular (la familia , amigos , vecinos) y su
opinión es muy valiosa.
Grupos Secundarios: del individuo interactúa
solo de manera ocasional con ellos, y no se considera que sus opiniones sean en
particular importantes.
Podríamos citar grupos relevantes para el
consumidor:
La Familia
Grupos de Amistad
Grupos Sociales Formales: el individuo se une
a ellos para cubrir objetivos específicos, como hacer nuevos amigos, conocer
gente "importante", ampliar perspectivas, satisfacer un interés
especial, o promover una causa específica.
Grupos de Trabajo.
Todos estos grupos pueden tomarse como Grupos
de Referencia, que son aquellos que "sirven como punto de comparación ( o
referencia) para un individuo en la formación de sus valores generales o
específicos, actitudes y comportamientos." ( Schiffman-Kanuk:1997,329)
Otras Fuentes no Comerciales
Shiffman-Kanuk al referirse a los insumos
socioculturales expresa que son una amplia variedad de influencias no
comerciales, es decir que no tienen como emisor la empresa oferente. Aquí
podemos incluir un editorial de periódico, un comentario de un columnista por
cualquier medio masivo de comunicación, etc.
Kotler se refiere a los fuentes públicas e
incluye en estas los medios masivos y organizaciones de clasificación de
consumidores. "En términos generales, el consumidor recibe la mayor
cantidad de información de las fuentes comerciales, es decir, de fuentes
dominadas por el que vende. Sin embargo, la fuente más eficaz proviene de
fuentes personales. Cada fuente de información desempeña una función distinta
en cuanto a influir en la decisión del comprador. La información comercial
desempeña una función de informar, las otras cumplen una función de legitimizar
o evaluar." (Philip Kotler:2000,179)
Clase Social
Para Loudon –Della Bitta, la Clase Social ha
sido definida como un grupo compuesto por varios individuos que ocupan
posiciones más o menos iguales en una sociedad. (Loudon- Della Bitta:1996,184)
La elección y el uso de los productos
difieren entre las clases sociales. Hay artículos que los adquieren
preferentemente las clases altas, y otros que son adquiridos sobre todo por las
clases bajas. No solo se dan diferencias de compra entre las clases, sino
también dentro de una misma clase.
Las diferencias se hacen notorias cuando
examinamos no solo las categorías genéricas, sino también los tipos de
productos y de marcas particulares, así como la frecuencia de la compra. Al
parecer, los compradores saben clasificar los bienes y productos de marca
atendiendo al uso que le dan las clases sociales. (Loudon- DellaBitta:1996,215)
Para Schiffman-Kanuk la estratificación
social existe en todas las sociedades y culturas. La clase social generalmente
se define como la cantidad de estatus que tienen los miembros de una clase
específica, en relación con los miembros de otras clases, es decir que es
"la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas
clase de estatus, de manera que los miembros de cada clase tengan relativamente
el mismo estatus y los miembros de las otras clase tengan menor o mayor estatus"
( Schiffman-Kanuk:1997,377)
Hanson, plantea en su libro "Principios
de la Mercadotecnia en Internet", que la educación es una variable
demográfica importante que determina el uso de Internet. Es mucho más probable
que los internautas tengan una educación universitaria, mientras más preparado
esté el individuo, es más probable que utilice el servicio en línea.
(Hanson:2000,117)
Estatus es la evaluación relativa de los
miembros de cada clase social en términos de factores de estatus específicos,
como la riqueza el poder y el prestigio. La clase social sirve como referencia
para el desarrollo de actitudes y comportamiento del consumidor.(A.A.M. Índice
de Nivel Socio Económico:1996,28)
Sobre este tema, un amplio conjunto de
investigadores y Profesionales del Marketing y las Comunicaciones, nucleados en
la Comisión de Investigación de Mercado de la A.A.M., compartieron al necesidad
y la tarea de analizar los Índices de Nivel Socio Económico.
La definición conceptual del Índice del Nivel
Socio Económico en la Argentina está dado por:
El Nivel Socio Económico es un atributo del
hogar, compartido y extensivo a todos sus miembros.
Caracteriza la inserción social del hogar en
forma directa.
Caracteriza la inserción económica del hogar
en forma indirecta por el acceso potencial y la disponibilidad real de recursos
económicos.
La definición operacional del Índice del
Nivel Socio Económico fue dada por dos dimensiones, social y económica (que se
expresa a través de tres variables). En cuanto a la primera dimensión
corresponde la variable educación del Principal Sostén del Hogar, para la
dimensión económica las variables son la Ocupación del principal Sostén del
Hogar y el patrimonio del Hogar: Bienes y servicios , Automóvil.
Cada variable que compone el NSE tiene
asignado un rango diverso de puntaje. La suma está normalizada a 100 y para
cada hogar y para cado miembro, el índice es la sumatoria de los puntajes
obtenidos por el PSH y/o por el hogar en cada variable.
En un informe que sacó la Revista Punto a
Punto en el 2000, denominado "Qué piensan y qué consumen los
cordobeses" exponían la siguiente información:
"Personas de mayor nivel educacional, en
su mayoría de las generaciones cordobesas X e Y son los que más frecuentemente
se relacionan con Internet. Y si consideramos los niveles de conexión
domiciliaria, está claro que las visitas a la Web ocurren predominantemente en
ámbitos de trabajo, en locutorios y cibercafés.
La encuesta también permite determinar que
entre los varones hay más internautas que entre las mujeres aunque la brecha no
sea muy pronunciada. La generación X, que en términos marketineros denomina a
los nacidos a partir de 1980, es más amigable con la Red de redes. A su vez, la
generación Y (de 20 a 35 años) también se conecta a Internet y se infiere que
en esa franja se alinea un buen porcentaje de profesionales y estudiantes. El
nivel educacional marcado por el secundario completo hacia arriba comprende a
quienes más se lanzan a navegar por el espacio virtual. En la capital hay más
internautas que en el interior." (Punto a Punto. Año IV-Nº160- Edición
Extraordinaria,18)
Analizando la conexión en los hogares, por
NSE muestran que:
ABC1 el 57% tienen Internet en su casa
C2C3 el 43%
D1D2 el 16%
E el 0%.
Subcultura y Cultura
Autores como Loudon- Della Bitta , plantean
lo difícil que es dar sólo una definición de cultura y suponer que incluya toda
la riqueza de este fenómeno social y su importancia para el conocimiento de los
consumidores. Los autores toman dos definiciones:
"Un complejo que abarca conocimientos,
creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres, otras capacidades y
hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad.
La forma característica de vida de un grupo
de personas, su plan global de vida." (Loudon- Della Bitta:1995,215)
Remarcan la importancia de los símbolos en
una sociedad. La semiótica ofrece una estructura para estudiar y analizar como
los signos (todo aquello que comunica un significado) funcionan en el interior
de una cultura. La publicidad es un ejemplo elocuente de cómo se utiliza la
semiótica para invertir en productos que tengan significado para una cultura
cuyo interés principal es el consumo.
En relación a esto Daniel Amor recomienda en
su libro E-business: "Actúe globalmente, piense localmente" Como las
páginas pueden visualizarse a nivel mundial, es necesario pensar en grupos
actuales y futuros. Hay que contar con sitios específicos para países o
regiones en el idioma local, contando con traducciones on line y conociendo costumbres
comerciales de esos países. (Amor:2000,150)
A determinados grupos se le da el nombre de
subcultura, porque tienen costumbres, valores, tradiciones y otras formas de
comportarse que caracterizan a un grupo en particular dentro de una cultura.
Loudon-Della Bitta explican que existen subcultura de estudiantes, profesores,
jugadores profesionales de fútbol americano, presos, músicos de rock, expertos
en marketing y otros grupos. Mas aún, los individuos pueden ser miembros de más
de una subcultura al mismo tiempo.
A los consumidores podemos subdividirlos en
los tres siguientes tipos de variables étnicas:
Raza.
Nacionalidad
Religión
Proceso: Toma de Decisión del consumidor
" El componente proceso del modelo tiene
que ver con la forma en que los consumidores toman las decisiones....El campo
psicológico representa las influencias internas ( motivación, percepción ,
aprendizaje, personalidad, y actitudes) que afectan los procesos de toma de
decisión del consumidor ( lo que necesitan o desean, su conocimiento de varias
opciones de producto, sus actividades de obtención de información, y su
evaluación de alternativas)" ( Schiffman-Kanuk:1997,562)
Reconocimiento del Problema
Esta motivación para resolver el problema
depende de dos factores: la magnitud de la discrepancia entre el estado real y
el deseado; la importancia del problema.
El reconocimiento del problema puede hacer
que el problema se defina en manera adecuada, si el consumidor desea iniciar un
comportamiento significativo destinado a resolverlo.
Entre los consumidores existen dos estilos de
reconocimiento de problemas. Algunos consumidores son tipos de estado real, que
perciben que tienen un problema cuando un producto no se desempeña de forma
satisfactoria. En contraste, otros consumidores son tipos de estado deseado,
para quienes el deseo de algo nuevo puede impulsar el proceso de decisión.
(Schiffman-Kanuk:1997,568)
Se da el reconocimiento del problema cuando
un consumidor descubre una diferencia bastante importante entre lo que percibe
como el estado deseado y la situación real, diferencia que provoca y activa el
proceso de decisión. El "estado real" designa la forma en que la
necesidad está siendo atendida y el "estado deseado" es el modo en
que una persona le gustaría satisfacerla.
En este proceso se integran otros conceptos
como el procesamiento de información por el consumidor y el proceso de la
motivación, ya que los consumidores han de darse cuenta de la existencia del
problema o de la necesidad al procesar información proveniente del interior o del
exterior. Luego se sentirán motivados. Así, el proceso de reconocimiento de
problemas significa que se activa al consumidor para que realice una actividad
propositiva de decisión de compra. (Loudon-DellaBitta:1995,525)
Los consumidores pueden iniciar el proceso en
tres formas: mediante el cambio del estado real, mediante el cambio del estado
deseado y mediante la combinación de varios cambios. A medida que el consumidor
afronta el problema varias veces más, empieza a surgir un "estilo" de
reconocer la necesidad. Así, el reconocimiento del problemas de algunas
personas comienza principalmente con un cambio en el estado deseado (tipo ED).
Otros rara vez reconocerán el problema, si no cambia su estado real (tipo ER).
Estos dos tipos de estilo operan entre el público para numerosos productos:
ropa, colonia, shampoo, decorados del hogar , electrodomésticos y automóviles.
Sin embargo en el caso de algunas necesidades casi todos los consumidores
pueden pertenecer al tipo ER. (focos). En sentido contrario, casi todos somos
ED cuando se trata de música, porque la motivación para comprar se relaciona
mas con la búsqueda de novedades que con el hecho de reemplazar un disco
perdido o dañado.. Las escasa investigaciones muestran que los tipos ED y ER
tienen distintas orientaciones de compra y de búsqueda de información. Los
consumidores de tipo ED son un grupo similar entre categorías afines de
producto y es mas fácil iniciar en ellos el reconocimiento de problemas, tienen
mayor interés en el producto, y les gusta comprarlo, es mas fácil llegar a
ellos por canales tradicionales de comunicación y piensan que influyen en las
decisiones de compra de los demás.
Tipos de problemas
En vez de considerar que el reconocimiento de
problemas se da de una sola forma, conviene entender que existen diversos tipos
de este proceso. "Los tipos de problemas consta de situaciones ordinarias,
de inmediatez, de planeación y situaciones cambiantes. La inmediatez de la
solución problema es un factor importante para determinar el horizonte temporal
de la decisión; es decir que la rapidez con la que tenga que solucionar un
problema influirá en la decisión del proceso de decisión y en la intensidad de
la actividad.
La previsibilidad incide en aspectos como las
fuentes de información usadas y también el número de opciones examinadas. La
importancia del problema también influirá." (Loudon- Della Bitta:1996,524)
Problemas Ordinarios: son aquellos en los que
se prevee la diferencia entre el estado real y el deseado, requiriéndose una
solución de inmediato. Por lo regular, los bienes de consumo general se asocian
a este tipo de reconocimiento de problemas. En este caso los productos se
consumen y es preciso reemplazarlos. Tanto los problemas ordinarios como los
urgentes dan origen a lo que se denomina compras de bienes y servicios por
necesidad, que transcurre poquísimo tiempo entre la compra y el consumo.
Problemas de Urgencia: son aquellos que no se
preveen y que requieren soluciones inmediatas. Esta solución puede ser una
solución temporal, por lo tanto se convierte en un problema de planeación.
Problemas de Planeación: se presentan cuando
se espera que ocurra el problema, pero no requiere una solución inmediata. Son
un tipo de problema que puede llevar a la compra de bienes y servicios "
antes de la necesidad", o sea que los adquieren previniendo el futuro.
Situaciones Cambiantes: ocurren cuando el
problema es imprevisto, pero no se requiere una solución inmediata. Un ejemplo
de esto es el proceso de adopción de la moda, aunque podemos darnos cuenta de
la existencia de un nuevo artículo de moda, al inicio no sentimos el deseo de
poseerlo. Con el tiempo y a medida que se difunde la innovación y un número
mayor de personas la compran, surge y se identifica una discrepancia entre el
estado real y el deseado. En conclusión , la difusión de una innovación a
menudo implica la situación de problemas cambiantes.
Loundon-Della Bitta plantean que una vez que
se reconoce el problema, los resultados pueden ir en dos direcciones.
Uno, sería que no continúe el comportamiento
tendiente a la solución del problema, podría ocurrir si la diferencia entre el
deseo percibido y el real no es lo bastante grande para hacerlo que trate de
resolver la diferencia. También podría darse que ciertos elementos ambientales
excluyen la posibilidad. También las limitaciones de tiempo, los valores de la
clase social y los deseos antagónicos de la familia impiden el proceso.
El segundo tipo de respuesta es que el
consumidor pase esta etapa y siga con el proceso. Puede tener la decisión
consciente de compra, "una disposición, que equivale a una decisión, de
comprar determinado producto o marca en ciertas condiciones
especificadas". Estas condiciones pueden relacionarse con el tiempo, el
lugar y las circunstancias de la transacción. Por lo tanto, las intenciones de
compra en determinado momento y lugar, se dan siempre que se cumplan algunas condiciones.
En conclusión estas intenciones son predicciones absolutas y categóricas de una
compra. (Loudon- Della Bitta:1996,527-528)
Búsqueda previa a la compra
Schiffman-Kanuk plantean que la búsqueda
previa a la compra comienza cuando un consumidor percibe una necesidad que
podría satisfacerse con la compra y consumo de un producto.
La recuperación de experiencias pasadas puede
proporcionar al consumidor información para efectuar una selección, pero sino
la ha tenido, realizará una búsqueda extensa del ambiente externo para obtener
la información para tomar su decisión. Si la experiencia pasada es relevante,
menor será la necesidad del consumidor de obtener información externa para
llegar a una conclusión. En general, las decisiones se basan en una combinación
de experiencia pasada (fuentes internas) e información comercial y no comercial
(fuentes externas). El grado de riesgo percibido también puede influenciar esta
etapa del proceso de decisiones:
" En situaciones de alto riesgo, es
posible que los consumidores se involucren en la búsqueda y evaluación compleja
de la información; en situaciones de bajo riesgo, posiblemente utilicen
tácticas de una búsqueda y evaluación sencilla, mientras menos sepan los
consumidores de la categoría de un producto, y más importante sea la compra
para ellos, dispondrán de más tiempo y desarrollarán una búsqueda de compra más
extensa." ( Schiffman-Kanuk:1997,568)
Tipos de actividades de la búsqueda: Cabe
aclarar que por información se entiende al conocimiento obtenido sobre algún
hecho o circunstancias. El término "búsqueda" designa una búsqueda
física de información y las actividades de procesamiento que efectuamos para
facilitar la toma de decisiones respecto a una meta-objeto en el mercado. En
consecuencia, la búsqueda puede iniciarse para conocer los productos, precios,
tiendas y otros aspectos relacionados con el producto en
cuestión.(Loudon-DellaBitta:1995,543)
Búsqueda antes de la compra: Es la forma más
común de búsqueda, si el consumidor a reconocido un problema iniciará una
búsqueda de este tipo. Esta lleva a tomar mejores decisiones de compra, y mayor
satisfacción en el resultado de compra.
Búsqueda continua: Se caracteriza por
actividades independientes de las necesidades o decisiones del momento; es
decir, que no se lleva a cabo con el fin de resolver un problema reconocido e
inmediato de compra. Obsérvese que las finalidades entre este tipo y la
anterior son distintas, aunque incluyen la misma actividad. El motivo es crear
un banco de información para el futuro y experimentar diversión y placer. Los
resultados son un mejor conocimiento del producto que lleva a futuras
eficiencias en las compras e influencia personal, también mayor compra por
impulso y mayor satisfacción en la búsqueda y en los resultados.
Búsqueda interna: Es la primera etapa que
ocurre después que el consumidor reconoce la existencia del problema. Es un
proceso mental que consiste en recordar y repasar la información almacenada en
la memoria que posiblemente se relacione con la situación de compra. Comentarios
hechos por otras personas, por ejemplo, quedan guardados en la memoria del
consumidor y en la situación de compra entran en juego afectando a sus
actitudes. El individuo se basa en actitudes, información o experiencias
anteriores que han permanecido en la memoria y que pueden recordarse para
aplicarse al problema en cuestión.
Con la denominación "toma de decisión
antes de la compra", se designan la decisiones que la gente adopta antes
de emprender la búsqueda de información sobre varios productos o tiendas (antes
de buscar información externa)
El resultado de esta búsqueda y de la
evaluación de opciones puede ser que un consumidor:
tome una decisión o inicie el comportamiento
de compra,
se vea impedido por algunas variables
ambientales o
llega a la conclusión de que no hay
suficiente información en su memoria para tomar una decisión en ese momento, de
modo que emprende la búsqueda externa.
Búsqueda externa: Denota el proceso de
obtener información de otras fuentes además de lo que evoca de la memoria.
Algunas de las fuentes pueden ser anuncios, amigos, vendedores, revistas
especializadas, etc..
Hay tres categorías generales de tipo de
información:
información sobre la existencia y
disponibilidad de varios productos.
información que sirve para establecer
criterios valorativos (normas con que se valoran las alternativas)
información sobre las propiedades y
características de las opciones.
En términos generales el tipo de información
buscada depende de lo que el consumidor ya sabe.
Fuentes de Información: Además de la
experiencia directa del uso de productos, los consumidores obtienen información
de tres áreas fundamentales:
Fuentes dominadas por el experto de
marketing, lo que para Kotler son las fuentes comerciales.
Fuentes del público, comunicación
interpersonal, lo que Kotler llama fuentes personales (familiares, amigos,
vecinos)
Fuentes neutrales, medios masivos, informes
gubernamentales y publicaciones de agencias independientes dedicadas a la
prueba de productos.
Al parecer, aunque las fuentes dominadas por
el experto pueden ser usadas ampliamente durante las primeras etapas del
reconocimiento del producto e interés inicial, las fuentes personales son las
más utilizadas en las etapas subsecuentes del proceso de decisión. Esto se
explica generalmente porque dichas fuentes gozan de una gran confiabilidad.
Nivel de actividad dedicada a la búsqueda
externa
La búsqueda externa que realizan los
consumidores varía notablemente de un individuo a otro y según la situación de
compra. Aunque se han ofrecido varias razones para explicar esta variabilidad,
la hipótesis de costo/beneficio parece ser la más popular. Es decir que se
emprenderá y se proseguirá la búsqueda mientras que el consumidor perciba que
sus beneficios son superiores a sus costos.
Entre los posibles costos podemos mencionar
el tiempo, descuidar otras actividades placenteras, las frustraciones o
tensiones que conlleva, lo mismo que las inversiones de dinero (combustible ,
pago de estacionamiento). Es importante advertir que los costos y beneficios
son lo que percibe el consumidor, aún cuando no correspondan exactamente con la
realidad.
El riesgo o la incertidumbre concerniente a
la decisión más apropiada de compra, o a las consecuencias que de ella se
derive, constituyen una variable importante que incide en la cantidad de
información que reunirán los consumidores.
Cuando el consumidor realiza la actividad de
búsqueda al mismo tiempo está evaluando la información. La evaluación comprende
las actividades emprendidas por él para juzgar rigurosamente, partiendo de
determinados criterios, las soluciones alternas a los problemas de mercado. El
proceso de búsqueda determina cuáles son las alternativas, y en el proceso de
evaluación se comparan para que pueda llegarse a una decisión.
(Loudon-DellaBitta:1995,550)
La evaluación de la información generada
durante la búsqueda puede arrojar diversos resultados, según que el comprador
concilie sus opciones deseadas con las disponibles:
El resultado consiste en que deje de buscar,
por haber encontrado ya un producto aceptable que satisface el problema
reconocido. En este momento si no existen otras restricciones, lo adquirirá de
inmediato.
Una segunda posibilidad es que el comprador
interrumpa la búsqueda por no haber identificado ningún producto aceptable.
El tercer resultado es que prosiga la
búsqueda, aun cuando no haya opciones adecuadas, entonces seguramente piensa
que los beneficios de la búsqueda sobrepasan sus costos.
Evaluación de Alternativas
Es aquí donde los consumidores someten a
evaluación las diferentes alternativas potenciales existentes. Schiffman-Kanuk
plantea la existencia de reglas de Decisión del consumidor:
Reglas de Decisión del Consumidor:
"Las reglas de decisión del consumidor
son procedimientos utilizados por los consumidores par establecer decisiones de
marca. Estas reglas reducen la carga de tomar decisiones complejas, al
proporcionar lineamientos o rutinas que hacen menos tedioso el proceso"(
Schiffman-Kanuk:1997,573)
Las reglas se dividen en dos grandes
categorías:
Reglas de Decisión Compensatorias: cuando el
consumidor evalúa las opciones de marca en términos de cada atributo relevante
y calcula una calificación ponderada o sumada para cada marca, está usando una
regla compensatoria. El consumidor elegirá la marca que alcanza la más alta
calificación entre las alternativas consideradas. Una característica única de
esta regla es que permite una evaluación positiva de una marca sobre un
atributo, para equilibrar la evaluación negativa de algún otro.
Reglas de Decisión No Compensatorias: no
permite que el consumidor equilibre evaluaciones positivas de una marca en un
atributo contra la evaluación negativa en otro atributo, entonces queda
descalificado de toda consideración posterior.
Campo Psicológico
Motivación
Puede definirse como:
"Aquella fuerza de los individuos que
los impulsa a la acción. Esta fuerza impulsora está producida por un estado de
tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha."
(Schiffman-Kanuk:1997,95).
Las personas tratan de satisfacer esa
necesidad, de manera consciente o inconsciente, para reducir o eliminar la
tensión. Las metas que elijan y los patrones de comportamiento que sigan para
alcanzar tales metas son resultado del pensamiento y aprendizaje.
Todos tenemos necesidades y las podemos
separar en innatas (fisiológicas/ primarias) que son necesarias para sostener
la vida biológica, y adquiridas que se aprenden en la cultura o ambiente
(secundarias: autoestima, prestigio, poder y de aprendizaje.
Las metas las podemos dividir en genéricas
(clases generales o categorías de metas que los consumidores eligen para
satisfacer una necesidad), y específicas de producto o marca. En la selección
de metas para satisfacer una necesidad aparecerán las experiencias personales,
capacidad física, normas valores culturales y la accesibilidad a la meta.
(Schiffman-Kanuk:1997,107)
Tomando a Loundon- Della Bitta : "Un
motivo es un estado interno que moviliza la energía corporal y la dirige de
modo selectivo hacia metas generalmente situadas en el ambiente externo. Los
motivos constan de dos componentes fundamentales:
Un mecanismo que genera energía corporal
Una fuerza que da dirección a esa
energía" (Loudon- Della Bitta:1995,360)
Los motivos no operan sobre los consumidores
en forma arbitraria, tienen una estructura. Ello sugiere la existencia de un
esquema de prioridades.
Maslow propuso que los motivos podrían
clasificarse en cinco categorías básicas: fisiología, seguridad, pertenencia y
amor, estimación y autorrealización, organizados de modos ascendentes,: los
motivos fisiológicos ocupan el primer lugar de la jerarquía y autorrealización
el último.
Fisiológico: motivos que buscan las
necesidades básicas del cuerpo como agua, comida y oxígeno.
Seguridad: motivos de seguridad, protección y
estabilidad en la vida.
Pertenencia y Amor: motivos orientados al
afecto y la aceptación de otros
Estima: motivos orientados al logro,
prestigio, estatus y seguridad de sí mismo.
Autorrealización: motivos relacionados con la
realización personal y con alcanzar la plenitud potencial.
Se cree en la existencia de un Trío de
Necesidades Básicas: poder, afiliación y logro. Cada una de ellas tiene una
relevancia distinta para motivar al consumidor (aunque pueden quedar
comprendidas dentro de la jerarquía de necesidades de Maslow)
Necesidad de Poder: se relaciona con el deseo
de un individuo de controlar su medio ambiente. Podría comprenderse dentro de
la necesidad de autoestima (ego) y también de seguridad.
Necesidad de Afiliación: sugiere que el
comportamiento está muy unido al deseo de tener amigos, aceptación y sentido de
pertenencia (Maslow, Social).
Necesidad de Logro: muchas investigaciones se
centran en esta necesidad, ya que los individuos tienen una fuerte necesidad de
logro considerando que los éxitos personales son un fin en sí mismos. Esta
necesidad está relacionada con la necesidad de ego y autorrealización. "
la gente que tiene fuerte necesidad de logro tiende a tener mayor confianza en
sí misma, le gusta tomar riesgos calculados, investiga en forma activa sus
ambientes, y está muy interesado en la retroalimentación. Las recompensas
monetarias, por ejemplo, proporcionan un retroalimentación importante sobre qué
tan bien lo están haciendo. Estas personas gustan de estar en situaciones que
pueden asumir una responsabilidad personal para encontrar soluciones, prefieren
actividades que le permiten la auto evaluación. Responden bien a la
retroalimentación relacionada con su propia competencia. Es común que las
personas que necesitan altos logros sean buenos prospectos para productos
innovadores, e incluso para emisiones moderadamente especulativas"
(Schiffman-Kanuk:1997,107)
Participación: hace referencia a que muchas
veces se piensa que los consumidores muestran una participación activa , pero a
veces estos tienen poco interés respecto a las actividades de consumo y adoptan
una actitud más bien indiferente y reactiva frente a los estímulos que le
llegan a la conciencia.
Herbert Krugman formuló el concepto de
participación para caracterizar las diferencias en la intensidad del interés
que los consumidores muestran al interactuar con el mercado.
Existen variables que llevan a un individuo a
participar mas o menos de una compra:
Persona: entre las variable podemos incluir
las necesidades, valores, experiencias e intereses personales del individuo.
Estímulo / objeto: los estímulos o productos
que tengan conexión directa con lo valores, intereses, experiencias u otros
aspectos del consumidor generarán niveles más alto de participación.
Situaciones: Una influencia será el uso que
le de al producto y la ocasión de la compra. (Loudon- Della Bitta:1995,370)
Percepción
La percepción se define como " el
proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos para integrar una visión significativa del mundo. El estímulo es una
unidad de información que ingresa por cualquiera de los sentidos. Los
receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca, y
piel) que reciben los estímulos. El estudio de la percepción es principalmente
el estudio de lo que en forma subconsciente agregamos o quitamos de los
estímulos sensoriales en bruto, para obtener nuestra propia y personal visión
del mundo". (Schiffman-Kanuk:1997,162)
En su texto, Shiffman-Kanuk, desarrolla dos
conceptos claves relacionadas con las percepciones del consumidor , la
percepción del riesgo y el conjunto de evocación .
Como explicaban los autores, los consumidores
deben tomar constantemente decisiones de que producto comprar, donde, como
hacerlo. Como los resultados de estas decisiones son generalmente inciertas, es
aquí, cuando el consumidor toma una decisión de compra, enfrenta algún grado de
"riesgo". La percepción del riesgo se define como "la
incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden anticipar las
consecuencias de sus decisiones de compra." (Schiffman-Kanuk:1997,562)
Schiffman-Kanuk plantean que existen
diferentes tipos de riesgos percibidos: riesgo funcional, físico, financiero,
social, psicológico y de tiempo, plantean también que la percepción de riesgo
de un individuo varía con la categoría de producto. De la misma manera es
posible que sea distinto el monto de riesgo percibido entre bienes y servicios
(el consumidor percibe que las decisiones de servicio involucran mas riesgo que
las decisiones de producto tangible, en particular en términos de riesgo
social, físico y psicológico).
"...Inclusive, el grado de riesgo
percibido por un consumidor también se ve afectado por la situación de compra.
Por ejemplo, algunos consumidores perciben mayor grado de riesgo si compran a
minoristas que no están en tiendas, que venden por correo o teléfono, por catálogo,
solicitudes de correo directo, a vendedores de puerta en puerta....los
consumidores tienden ahora a percibir menor grado de riesgo en las compras de
orden por correo que lo que fue en el pasado. (E.E.U.U.) No toda la gente del
mundo comparte el mismo nivel de percepción de riesgo..."
(Schiffman-Kanuk:1997,563)
El riesgo es subjetivo, es percibido por el
consumidor y puede no guardar relación con la realidad.
Tipos de riesgos. Hay varias clases de
riesgos que los consumidores advierten en una situación de compra:
Riesgo monetario o económico. El consumidor
perderá dinero si la marca no funciona de acuerdo a su precio o si cuesta más
de lo conveniente para mantenerla en buen estado. Los productos más caros son
los que están expuestos a este tipo de riesgo.
Riesgo funcional o de rendimiento. Es posible
que la marca no funcione adecuadamente o que falle por completo, dejando al
consumidor sin ninguna opción ni respaldo.
Riesgo físico. La marca puede ser perjudicial
para la salud. Alimentos, medicamentos, artículos mecánicos y eléctricos son
los mas expuestos.
Riesgo social. La marca puede afectar
negativamente la opinión que los demás tienen del consumidor. Las casas, autos,
ropa son muy vulnerables a esta clase de riesgo
Riesgo psicológico. Posiblemente la marca no
encaje bien con el autoconcepto o autoimagen del individuo, haciéndolo sentirse
culpable, demasiado condescendiente o estúpido por la compra. Este tipo de
riesgo se percibe más en los productos de alto precio, lujosos o muy duraderos.
El riesgo global es una combinación de
diversos factores percibidos por el consumidor cuando adquiere un producto.
En este libro se plantea también la
existencia de formas en que los consumidores manejan el riesgo. Es decir que
los consumidores desarrollan diferentes estrategias para reducir el riesgo
percibido. Estas estrategias les permiten actuar con mayor confianza al tomar
decisiones sobre los productos, aunque las consecuencias de estas decisiones
sean inciertas. Algunas de las estrategias de reducción de riesgo incluyen:
Búsqueda de información;
Lealtad a la marca;
Comprar una marca muy conocida;
Comprar de un minorista de buena reputación;
Comprar la siguiente marca (o modelo) más
cara; y
6. Búsqueda de reafirmación ( garantías de
devolución, pruebas antes de la compra, etc..) ( Schiffman-Kanuk:1997,563)
La obtención de información también sirve
para aminorar las consecuencias percibidas de una decisión, lo mismo que el
monto de la inversión (pequeño) o reducir las expectativas sobre la perfección
del producto.
Schiffman-Kanuk, de la misma manera, afirman
que el concepto de riesgo percibido tiene implicaciones mayores en la
introducción de nuevos productos al mercado. "Puesto que es menos posible
que los que perciben mas alto riesgo compren nuevos productos que los
perceptores de bajo riesgo, es importante proporcionar estrategias aceptables
para la reducción de riesgo de estos consumidores..."
(Schiffman-Kanuk:1997,564)
Un informe de IDC (international Data Corp)
señala que la falta de confianza sigue preocupando a los consumidores on line,
la falta de privacidad. La consultora comentó en su boletín de tendencias para
el e-business, que la falta de confianza electrónica se ha convertido en le
tendón de Aquiles de la industria on line.. Afirman que la confianza es
esencial par que el comercio electrónico funcione y que resulta difícil generar
confianza en la comunidad cibernética.
El informe indica que inclusive para realizar
las operaciones más simples, los usuari0s necesitan confiar en la seguridad de
las tarjetas de crédito. (e-commerce:03/20001,30)
Conjunto de evocación
"Se refiere a las marcas específicas que
un consumidor toma en cuenta cuando efectúa una selección de compra en una
categoría específica de producto"(Schiffman-Kanuk:1997,564).Es mas fácil comercializar
un producto de marca ya posicionada que si fuera de una que no lo está.
Aprendizaje
"Aprendizaje son cambios relativamente
permanentes de la conducta a causa de la experiencia" (Loudon- Della
Bitta:1995,416)
Principales elementos del aprendizaje:
Motivo los motivos activan a los individuos
y, al hacerlo, aumentan su disposición a responder. Esta función activadora
resulta indispensable , porque libera la energía necesaria para llevar a cabo
la actividad de aprendizaje.
Señales es un estímulo que no tiene
suficiente fuerza para movilizar a los consumidores, pero con suficiente fuerza
para darle dirección a la actividad motivadora . En el ambiente de compras
abundan las señales, entre ellas promociones y los colores del producto, que
los consumidores pueden elegir entre varias opciones de respuesta en una
situación de aprendizaje.
Respuesta Es una actividad física o mental
que se emite en reacción a una situación de estimulación. Las respuestas
apropiadas para una situación particular se aprenden con el tiempo por la
experiencia adquirida en ella. La emisión de la respuesta no siempre es
observable, lo que no significa que el aprendizaje no se haya realizado.
Reforzamiento Es todo aquello que acompaña a
una respuesta y aumenta la tendencia de esta a repetirse en situaciones
análogas. Puesto que esta conducta tiende a repetirse, los consumidores
aprenden a idear medios eficaces de responder a sus necesidades o a las
condiciones cambiantes.
Loudon- Della Bitta afirman que:
"Las interpretaciones cognoscitivas
recalcan el comportamiento orientado a la solución de los problemas y la
participación activa del individuo, en las situaciones en que se encuentra. No
se trata de una conducta "ciega" ni mecánica, como puede serlo el
aprendizaje de asociaciones. Esta concepción nos sirve para comprender como
aprenden los consumidores cuales tiendas, técnicas de como para o productos
satisfarán mejor sus necesidades." (Loudon- Della Bitta:1995,426)
Personalidad
Para Schiffman–Kanuk "la personalidad se
define como aquellas características psicológicas internas que tanto determinan
como reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente"
(Schiffman –Kanuk:1997,126)
"El estudio de la personalidad y sus
relaciones con la conducta humana se remota a los primeros escritos europeos,
griegos, chinos y egipcios. Por lo demás, la gente siempre ha hecho juicios
sobre la personalidad de otros, clasificándolos por su grado de agresividad,
atrevimiento, sociabilidad, carisma y otros atributos. Pese a este interés
constante y aun cuando la mayoría de nosotros creemos tener un conocimiento
intuitivo de lo que constituye la personalidad, los estudios de la conducta no
han logrado ponerse de acuerdo en una definición precisa de ese concepto."
(Loudon- Della Bitta:1995,322)
Estos autores, Loudon –DellaBitta, afirman
que:
"La capacidad de la personalidad de
predecir o explicar el comportamiento del consumidor ha tenido escaso éxito.
Los conceptos de personalidad han aportado a la psicografía. En lugar de
utilizarlos solos , los rasgos de la personalidad se combinan con información a
cerca de intereses, opiniones y actividades, datos demográficos y otras medidas
para hacer el perfil de los consumidores y su comportamiento, no para
predecirlos" (Loudon-DellaBitta:1995,322)
Tomando lo expuesto anteriormente, y
evaluándolo desde nuestra disciplina, se detecta que la personalidad es un
factor que demanda el abordaje de una investigación específica para poder
arrojar datos determinantes y obtener conclusiones en nuestro tema de análisis.
Actitudes
En el contexto del comportamiento del
consumidor, "una actitud es una predisposición aprendida para comportarse
de forma favorable o desfavorable respecto a un objeto dado, es decir que
expresan sentimientos de un individuo hacia un objeto."
(Schiffman-Kanuk:1997,240)
Las actitudes permiten al consumidor
simplificar la complejidad del mundo real. Nos permiten clasificar los objetos
a fin de conocerlos. Así, cuando entramos en contacto con un nuevo objeto, intentamos
clasificarlo dentro de un grupo del que ya sabemos algo. Así, este objeto
comparte las reacciones que sentimos frente a otros pertenecientes a la misma
categoría.
Fuentes de desarrollo de actitudes
Todas las actitudes terminan generándose de
las necesidades y los valores que el hombre da a los objetos que las
satisfacen.
Experiencias personales , entramos en
contacto con objetos en nuestra ambiente cotidiano.
Pertenencia a grupos , todos recibimos el
influjo variable de los miembros de los grupos a los que pertenecemos. Las
actitudes son un objeto de esa influencia.
Personas importantes de nuestras vidas Las
actitudes pueden formarse y modificarse por el contacto directo con personas
importantes como amigos parientes y expertos respetados. Los líderes de opinión
son un ejemplo de personas respetadas por sus seguidores que ejercen una fuerte
influencia en sus actitudes y comportamientos de compra.
El Modelo de actitudes de tres componentes,
determina que las actitudes consisten en tres componentes:
Cognoscitivo: este primer componente consiste
en los conocimientos de una persona y percepciones resultantes que adquieren
forma de creencias.
Afectivo: las emociones o sentimientos sobre
un producto o marca en particular forma este componente.
Conativo: es el componente final y tiene que
ver con la probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción
específica o se comporte de manera particular respecto a un objeto. En
marketing, es frecuente que se trate al componente conativo como expresión de
la intención de compra.
Modelo de Actitudes de Atributos Múltiples
Estos modelos son aplicables tanto a la
investigación del consumidor como a los aspectos prácticos del marketing,
porque examinan las actitudes en términos de atributos o creencias de productos
seleccionados.
Si bien existen muchas variaciones de estos
modelos, Shiffman-Kanuk seleccionan tres Modelos de Fishbein :
El Modelo de actitud hacia el objeto, que es
especialmente adecuado para medir las actitudes hacia una categoría de producto
o marca específica. Aquí, la actitud del consumidor, es función de la presencia
o ausencia y la evaluación de ciertas creencias y/o atributos específicos del
producto. Es decir que los consumidores tienen actitudes favorables hacia
aquellas marcas que creen que tienen un nivel adecuado de atributos deseados, y
por el contrario, actitud negativa hacia aquellos que creen que no los tienen.,
o que tienen demasiados atributos negativos.
El Modelos de actitudes hacia el
comportamiento, es la actitud del individuo hacia el comportamiento o acción
respecto de algún objeto, más que de la actitud hacia el objeto en si. En
definitiva este modelo corresponde más cerca al comportamiento real, ya que si
un individuo tiene una actitud positiva hacia el acto de comprar algo, revela
más el potencial acto de compra. (Shiffman-Kanuk:1997, 245-246)
Producción: Comportamiento Posterior a la
Decisión
" La porción de producción (out put) en
el modelo de toma de decisiones se ocupa de dos clases se actividades posterior
a la decisión asociada muy cerca con ella: comportamiento en la compra y
evaluación postcompra. El objeto de ambas actividades es aumentar el nivel de
satisfacción del consumidor con su compra.
Sobre esta actividades el autor plantea
" los consumidores realizan dos tipos de compras: compras de prueba y
compra de repetición. Si un consumidor compra un producto (o marca) por primera
vez, y compra una cantidad menor que la usual, esta compra debe considerase
como una prueba. Una prueba es la fase exploratoria del comportamiento de
compra en que los consumidores intentan evaluar un producto por medio de su uso
directo." ( Schiffman-Kanuk:1997,579)
Compra
Los autores Loudon-Della Bitta se plantean
una pregunta básica:
¿Por qué la Gente compra?
"La respuesta obvia "porque
necesitan comprar algo" quizás no refleje su motivación verdadera en cada
caso. "Se ha señalado que los motivos personales y sociales influyen en
este tipo de actividades. La siguiente lista ha sido propuesta a partir de investigaciones
exploratorias, llevadas a cabo a través de entrevistas en profundidad con
personas de ambos sexos. Al parecer, la fuerza de los motivos del consumidor es
un elemento importante que guarda relación positiva con su placer y activación
en el mercado y con su satisfacción en lo tocante a preferencia por la compra
al detalle." (Loudon-DellaBitta:1995,573)
Motivos personales
Representación de papeles. Las actividades de
compras son un comportamiento adquirido y se esperan o aceptan como parte de la
posición o papel, por ejemplo, el papel de madre o de ama de casa.
Diversión. Ir de compras puede ser una
diversión que rompe con la rutina o al vida diaria y que por lo mismo, es una
forma de recreación.
Auto gratificación. La compra puede deberse
no a la utilidad prevista del consumo, sino al proceso de compra propiamente
dicho. Así, los estados emocionales o de animo pueden explicar por que (y
cuando) alguien va de compras.
Enterarse de nuevas tendencias. Las compras
suministran al publico información sobre las tendencias, movimientos, o
símbolos de productos que reflejan actitudes y estilos de vida.
Actividad física. Cuando se va de compras, a
veces se realiza un intenso ejercicio.
Estimulación sensorial. El ir de compras
aporta beneficios sensoriales, como observar y manejar la mercancía, escuchar
sonidos (por ejemplo, ruido, silencio, música suave de fondo) y oler aromas.
Motivos Sociales:
Experiencia social fuera del hogar. Ir de
compras brinda la oportunidad de buscar nuevas amistades, conocer otros amigos
o simplemente "ver a la gente"
Comunicación con otras personas que tienen
intereses parecidos. A menudo ir de compras ofrece la oportunidad de
interactuar con clientes o vendedores que comparten algunos intereses.
Atracción por el comportamiento del grupo.
Algunas tiendas ofrecen un lugar dónde pueden reunirse los grupos de referencia
o preferencia.
Estatus y autoridad. Las compras dan la
oportunidad de experimentar la sensación de estatus y de poder ser atendido.
Placer del regateo. En las compras se
disfruta obtener un precio mas bajo mediante el regateo, comprar con amigas o
conocer ofertas especiales.
Otro punto valorado por Loudon-Della-Bitta es
la Lealtad a la tienda, esta designación, "lealtad a la tienda"
indica la inclinación del individuo a preferir determinada tienda durante
cierto periodo. Los clientes leales tienden a concentrar sus compras en la
tienda y, por lo mismo, representan un segmento sumamente rentable, si se logra
identificarlos sin dificultad.
La Compra de Impulso, también es analizada
por estos autores, aunque es difícil que los expertos en marketing acepten por
consenso una definición de la compra de impulso. Se han citado al respecto
cuatro tipos de esta clase de compra:
Impulso Puro. Una compra de novedad o evasión
que rompe con el hábito normal.
Impulso Sugestivo. El sujeto sin conocimiento
previo de un producto ve un articulo por primera vez y visualiza una necesidad
de el.
Impulso Recordatorio. Una persona ve un
producto y se acuerda de que debe reabastecer la despensa, recuerda un anuncio
u otra información sobre el producto y una decisión anterior de compra.
Impulso Planeado. El cliente entra en la tienda
con la esperanza e intención de realizar algunas compras si hay ofertas,
cupones y otro tipo de promoción.
Evaluación Postcompra
" Cuando los consumidores utilizan un
producto, en especial durante una compra de prueba, evalúan su desempeño a la
luz de sus propias expectativas, Hay tres resultados posibles de estas
evaluaciones: (1) el desempeño real iguala a las expectativas, lo que conduce a
un sentimiento neutral; (2) el desempeño excede las expectativas, ocasionando
lo que se conoce como disconfirmación positiva (lo que conduce a la
satisfacción); y (3) el desempeño es inferior a las expectativas, lo que
ocasiona una disconfirmación negativa o insatisfacción." (
Schiffman-Kanuk:1997,579)
Para Loudon-DellaBitta, la satisfacción
constituye un elemento importante en la etapa de evaluación. La satisfacción
designa el estado del consumidor de ser premiado adecuadamente en la situación
de compra por el sacrificio hecho. La adecuación de la satisfacción se obtiene
al hacer coincidir la experiencia de la compra anterior y la de consumo con el
premio previsto de la marca en cuanto a su posibilidad prevista de satisfacer
los motivos del sujeto.
Sobre el concepto de satisfacción hay
actualmente pocas definiciones o métodos de medición que gocen de consenso.
Pese a ello Hunt, ha resumido el concepto en los siguientes términos:
La satisfacción es una especie de alejamiento
de una experiencia para evaluarla. Uno podría tener una experiencia placentera
que genero insatisfacción, porque a pesar de ser agradable no lo fue tanto como
debía ser. Por tanto, la insatisfacción no es una emoción sino la evaluación de
una emoción.
Los consumidores se forman ciertas
expectativas antes de la compra. Esas expectativas pueden referirse a 1) la
naturaleza y el rendimiento del producto o servicio, 2) los costos y esfuerzos
que se harán antes de conseguir los beneficios directos del producto o servicio
y 3) los beneficios o costos sociales que logra el consumidor con la compra.
Muchas veces la publicidad es un factor muy importante que influye en dichas
expectativas, como veremos luego. Los consumidores tienen varias expectativas
acerca del rendimiento del producto, a saber: esperan que el rendimiento
alcanzara los niveles ideales, un rendimiento que corresponda al tiempo y
dinero invertidos en la obtención y uso del producto, un rendimiento que
coincida con lo que se supone que ocurra.
Una vez que la gente compra y usa un
producto, puede sentirse satisfecha o insatisfecha. La investigación a
descubierto la existencia de varios determinantes que parecen influir en la
satisfacción: variables demográficas, variables de personalidad, expectativas y
otras mas.
La interacción entre las expectativas y el
rendimiento real del producto procura satisfacción o insatisfacción. Pero no
parece haber una simple relación directa entre el grado de las expectativas y
el de satisfacción. Por el contrario, una variable modificadora denominada
"disconformidad o negación de expectativas" constituye un mediador
importante en esta situación. Cuando una persona no obtiene lo que desea, nos
hallaremos ante una situación de negación.
El resultado de la satisfacción del cliente
al adquirir un producto o servicio es que tendera a mostrar actitudes mas
favorables después de la compra, intenciones mas firmes de adquirí algo y
lealtad a la marca. Dicho con otras palabras, es probable que exhiba la misma
conducta en otra situación similar. Por tanto, siempre que tenga lugar un
reforzamiento positivo, el sujeto tendera a continuar comprando la misma marca.
Pero es verdad que algunas veces no seguirá los patrones establecidos y
adquirirá otros bienes simplemente por la novedad. En cambio, si se siente
insatisfecho, probablemente manifieste actitudes menos positivas después de la
compra, intenciones menos firmes o nulas de adquirir algún, cambio de marca,
quejas y una comunicación oral negativa. (Loudon-DellaBitta:1995,619-620 )
. Diseño De La Investigación
Para cumplir nuestros objetivos, se realiza
una Investigación Exploratoria, de tipo Cualitativa, a través de Estudio de
Casos, los cuales son indagados a través de Entrevistas en Profundidad, y
seleccionados por conveniencia.
En nuestro trabajo, llevamos adelante los
siguientes procedimientos: primero, buscamos fuentes secundarias para extraer
información a cerca de la Red y las compras que se realizan en ella. Estos
datos los obtuvimos de artículos de revistas especializadas e investigaciones
realizadas y publicadas en la Red.
En segundo término, realizamos un estudio de
casos, entrevistando personas, consumidores finales, de la Ciudad de Córdoba
que hayan realizado alguna vez una compra a través de Internet. El objetivo de
los estudios de casos consiste en realizar una indagación en profundidad.
Seleccionamos la herramienta de estudio de
casos para realizar un estudio intensivo de una cantidad limitada de casos (
diez) , en lugar de reunir datos acerca de unos pocos aspectos de un gran
número de unidades sociales. A diferencia de la investigación por encuestas, el
estudio de casos tiene un alcance más limitado, pero es más exhaustivo que la
investigación cuantitativa, y concede mayor importancia a los actores de orden
cualitativo. Cabe aclarar que para formar la muestra se consultó a 58
individuos que poseen conexión en el hogar o en el ámbito laboral de Internet.
Solo 11 realizaron compras en la Red, de estos 1 vive en Bs. As., por lo tanto
queda fuera del alcance de la muestra.
Young sostiene que "en las ciencias
sociales, los estudios numéricos más significativos son aquellos que van
acompañados por exhaustivos estudios de casos que describen con exactitud las
interrelaciones de los factores y procesos". El estudio de casos nos
permite descubrir factores relevantes, que se podrán medir y expresar en
términos cuantitativos, en investigaciones posteriores. Por las características
del problema de nuestro trabajo, es indispensable utilizar este tipo de
estudio, sobre todo considerando que Internet es una herramienta de
comercialización nueva, y por lo tanto no existen gran cantidad de
investigaciones o datos sobre el tema.
Herramienta De Investigación
Se desarrollan, para la recolección de datos,
entrevistas en profundidad, divididas en áreas de indagación. Como se explica
en el Marco Teórico, seleccionamos para organizar el estudio el Modelo Sencillo
de Decisión de Compra del Consumidor Final (Shiffman-Kanuk), el cual nos sirvió
para determinar los bloques temáticos.
De esta manera se determinan fuertes áreas
que nos permitan el posterior análisis de cada variable del Modelo.
Área 1: Internet
Usos. Tipo de conexión. Frecuencia de uso.
Conductas y costumbres de compras (comercio tradicional).
Área 2: Compra por Internet
Producto Productos adquiridos en Internet.
Presentación de los productos. Búsqueda de otros productos.
Precio Importancia de la variable precio.
Comparación de precios de diferentes sitios. Ventajas ofrecidas. Medios de
pago.
Plaza Sitios de compra. Opciones de envío
ofrecidas y utilizadas. Tiempo de entrega. Opinión del tiempo de entrega.
Promoción Comunicación del sitio
Área 3: Influencias
Familia Influencias y Opiniones de los
integrantes de la familia.
Fuentes Informales Recomendaciones y
Comentarios. Compras, en la red, realizadas por amigos o pares.
Clase Social Estudios cursados y finalizados.
Ocupación. Bienes.
Área 4: Toma de Decisión
Reconocimiento del Problema Motivo (Tipo de
problema) que llevó a comprar en Internet. Características.
Búsqueda de Información Fuentes de
Información. Tipos de Información recogida.
Evaluación de Alternativas Alternativas
presentadas. Atributos evaluados.
Comportamiento de Compra Primera compra.
Compra repetida.
Evaluación Postcompra Expectativas. Desempeño
del producto y del sistema.
Área 5: Campo Psicológico
Motivación Motivos que impulsan la compra del
producto. Motivos que impulsaron la compra por Internet.
Percepción del Sitio: colores, presentación,
sonidos, fotos, interactividad.
Temores y Riesgo Percibidos. Minimización y
Manejo del Riesgo.
Aprendizaje Primera compra. Experiencias.
Actitud Creencias y preconceptos sobre
Internet.
CUADRO DE ENTREVISTADOS – Datos
NOMBRE
EDAD
OCUPACIÓN
PRODUCTOS ADQUIRIDOS
1. Bautista
26
Profesional
Libros, CD (palos de golf, arte-C2C)
2. Miguel
40
Profesional
Libros, CD, Software
3. Jorge
45
Profesional
Libros, Cámara Fotográfica
4. Mariela
36
Profesional
Libro, Artículos Especializados
5. Soledad
24
Estudiantes
CD
6. Arturo
35
Profesional
(diseñadorWeb)
Libros, E-books, CD de música y efectos especiales (otros C2C)
7. Marcelo
31
Profesional
Accesorio para celular
8. Fabián
35
Empleado
Cámara creative ( multimedia)
9. Juan
32
Profesional
Pelotas de Golf
10. Luciana
27
Profesional
Libros
5. Análisis
Se define al comportamiento del consumidor
como... el proceso de decisión y la actividad física que los individuos
realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios. En
nuestro trabajo analizamos este proceso, cuando se realizan por un nuevo
sistema de compras que es el E-commerce, a través de una herramienta específica
denominada Internet.
Como las primeras alternativas, que surgen
para nuestro trabajo, podemos citar las de comprar o no a través de Internet.
De hecho, el individuo tiene otras alternativas de sistemas de compras, como el
convencional, en la tienda.
Como se explica en el marco teórico, tomamos
para el estudio el Modelo Sencillo de Decisión del Consumidor de
Shiffman-Kanuk, y el análisis se organiza a través de la división de los tres
conjuntos de variables del Modelo: variables de Insumo ó In Put, variables de
Proceso y variables de Producto ó Out Put.
Insumo (in put)
El primer componente son los Insumos, es
decir las Influencias Externas divididas en: las actividades de la mezcla de
mercadotecnia de organizaciones que tratan de acercar sus productos y servicios
a los consumidores potenciales, y las influencias socioculturales que cuando
están internalizadas afectan las decisiones de compra del consumidor.
Nota: todas las frases que se encuentren en
letra cursiva son las opiniones textuales emitidas por los entrevistados.
Esfuerzos de Mercadotecnia de la Empresa
Hoy Internet nos presenta la posibilidad de
acceder a todo tipo de información, de todas partes del mundo. Esto se repite
en sus ofertas comerciales. Hoy los consumidores tienen la posibilidad de
adquirir cualquier bien o servicio proveniente de cualquier parte del mundo,
por esta vía.
Producto
La cantidad y variedad de productos ofrecidos
a través de la Red, que funcionan como insumo del proceso, es difícil de
definir teniendo en cuenta que Internet es una herramienta que permite acceder
a cualquier rincón del mundo.
Si observamos en el siguiente gráfico,
podemos ver algunas de las variantes de artículos ofrecidos en la Red,
analizando los rubros de mayor éxito en el mundo.
Descripción de las categorías
Libros: incluye librerías y editoriales,
libros a medida, impresiones especializadas.
Comestibles: incluye supermercados,
restaurants y otros sitios de venta de alimentos.
Informática: incluye sitios de tecnología,
computadoras, fotografía, etc.
Temático: incluye todo sitio que venda
elementos de colección, únicos o categorizados por temas específicos, o
productos regionales.
Indumentaria: incluye ropa, calzado, telas,
etc.
Música: incluye CD, música digital.
Flores: incluye plantas y flores.
Hogar: incluye decoración, ferretería y otros
elementos para el hogar.
Oficina: incluye elementos e insumos para
oficina.
Electrodomésticos: incluye sitios de
electrodomésticos y artículos del hogar.
Servicios: profesionales, subastas,
operaciones de bolsa, intermediación, etc.
Varios: una misma empresa que vende elementos
de rubros variados.
Regalos: regalería en general, regalos
empresarios.
Electricidad: elementos de electricidad.
Farmacia y Perfumería: farmacias, perfumerías
y rubros relacionados.
Mascotas: veterinarias, animales y artículos
relacionados.
Juguetes: entretenimiento y juegos
(www.gaiasur.com.)
En la Argentina el ranking de los productos
más vendidos modifica el orden:
Libros.
Discos/ CD.
Artículos de Electrónica.
Software.
Suscripciones.
Turismo.
Entradas.
Comida
(Fuente: Diario Clarín:10/09/2001)
Por otra parte, se está comenzando a explotar
las ventajas de la Red para la venta de elementos "intangibles" o
"digitales", los cuales son entregados directamente a través de
Internet. En este caso, se destacan: música en formato digital (con formatos de
protección del derecho de propiedad intelectual) y software. Si bien se trata
todavía de un porcentaje mínimo de los sitios, es posible que este porcentaje
aumente con el pasar del tiempo.
Los sitios bajo la categoría "tangible e
intangible" comercializan productos en medios físicos y virtuales.
Promoción
En general la publicidad de los sitios que
comercializan productos en Internet se muestra por este medio, la Red. Aunque
también se utiliza medios gráficos y radiales.
Las Promociones de Ventas las realizan en sus
mismas páginas.
El Marketing Directo se realiza por el correo
electrónico, en forma de News letters con el fin de informar a los clientes
novedades sobre productos de su interés.
Un punto importante a destacar: es la
interactividad que se produce con los usuarios, lo que permite una comunicación
directa con los intereses de éstos.
Analizando los medios que la empresa utiliza
para comunicarse con su mercado, lo más efectivo, en los casos tomados fue la
Publicidad en la Red.
".....navegando te los cruzas en un link
ó en una publicidad" (1. Bautista) "... por publicidad en la web ó
páginas que visito."(2.Miguel)
Estos comentarios son representativos de la
mayoría de los entrevistados: Bautista, Miguel , Jorge, Soledad, Arturo, Fabián
y Juan.
El resto, Mariela, Luciana y Marcelo, se
enteró por comentarios de otras personas o simplemente utilizó buscadores.
Precio
Los precios en Internet se ven disminuidos al
eliminar intermediarios y lograr un vínculo mas estrecho entre empresas y
clientes, lo cual hace que el medio sea aún mas atractivo para las compras on
line.
Además del precio propiamente dicho, es
importante el análisis de los medios de pago que puede usar el comprador de
Internet en la Argentina. Las opciones son:
Tarjeta de crédito.
Contra reembolso.
Transferencia Bancaria.
Giro Postal.
Cheques Bancarios.
Tarjeta de Débito.
Cabe aclarar que no todos los sitios ofrecen
la variedad completa de opciones.
Canales de Distribución
Bajo esta definición de Kotler debemos
considerar a Internet, además de un canal de comercialización, un canal de
distribución para algunos productos. Hablamos
del Comercio Electrónico Directo en el cual las transacciones son netamente
on-line (en la Red) desde el pedido hasta el pago y envío. Esto es posible en
el caso de productos virtuales (decíamos anteriormente elementos
"intangibles" o "digitales").
El Comercio Electrónico presenta diversas
modalidades: así se puede mencionar también el Comercio Electrónico Indirecto,
consiste en la adquisición de bienes que luego de solicitados serán enviados al
domicilio del requirente. Este es el caso de los bienes físicos y el medio en
que llega al comprador es correo privado.
Analizando los tipos de negocios se dividen
en:
empresas que poseen su propio Sitio Web
Individual
aquellos incluidos dentro de Shopping Centers
(agrupación unificada de sitios de venta)
De esta manera se presentan las cuatro
"P" como insumo del proceso (de compra) por la Red.
En el estudio realizado por www.gaiasur.com
se han analizado los tipos de negocios, tanto empresas que poseen su propio
sitio Web individual, como aquellos incluidos dentro de Shopping Centers ,
revela los siguiente resultados:
Influencias Socioculturales
Familia
Se la considera la primera de las
influencias, los vínculos familiares suelen ser mucho mas potentes que los que
existen en otros grupos a los que pertenece el consumidor, la familia influye
directamente en el consumo final, pero en el caso de nuestros entrevistados, no
ha resultado una influencia importante para las compras en la Red. Tomando a
Kotler y separando en familia de Orientación y de Procreación, es evidente que
la primera, los padres, no influyen por una cuestión precisa que es la
diferencia generacional y la adopción de nuevas tecnologías. Teniendo en cuenta
que la influencia intergeneracional es en ambos sentidos, es decir que por un
lado tenemos la influencia de los padres en el comportamiento de los hijos,
como consumidores; y por el otro, la influencia de los hijos en el
comportamiento de consumo de sus padres (familia de procreación). Pero en
ninguno de los casos se mostró un influjo fuerte de este factor. Arturo
comentaba:
"Mi familia influye, pero como freno mi
mujer que dice que gasto mucho, a veces no hay para pagar la facturas de
teléfono pero me llega la tarjeta llena de compras realizadas en la red....solo
comenta, no influye porque sigo comprando..."(6. Arturo) También nos
comentaba Arturo que la mujer lo califica como comprador impulsivo en la Red,
aunque no llega a desarrollar el rol de eliminador .
La familia no funcionó como influencia en el
resto de los casos, por el tipo de productos que adquieren los entrevistados
que son de uso personal. De esta manera observamos que en la mayoría de estos
casos fue el mismo individuo que cubrió todos los roles o papeles.
Soledad dejó ver que un integrante de su
familia de orientación funcionó como influenciador en la elección del sitio,
siendo esta la única influencia detectada entre los entrevistados. "Mi
hermano me recomendó el sitio, Fnac, de España" (5. Soledad)
En definitiva, ni la familia de orientación
ni la de procreación funcionaron en estos casos como fuerte insumo para llevar
adelante el proceso de decisión de compra por la Red.
Fuentes Informales
Tanto los grupos primarios como los
secundarios, no han generado fuertes influencias en los entrevistados. Jorge
decía: "Mis amigos no compran por la red, en ese sentido creo que yo soy
él más audaz en cuanto a las compras, pero ayuda que yo realizo compras en mi
trabajo.. "(3.Jorge), otros aseguran ser los únicos o los primeros entre
sus amigos.
Juan comentó:
"El portal me lo recomendó un amigo que
compró varios productos" (9. Juan)
En este caso particular, se ve la influencia
de un grupo primario en la elección del sitio, al igual que en el caso de la influencia
del hermano (familia de orientación) que analizamos anteriormente, era sobre el
sitio y no sobre el producto o la marca.
En la generalidad de los casos, detectamos la
recomendación de sitios, por parte de grupos (primarios), que generaron confianza
a los entrevistados.
Otras Fuentes no Comerciales
Son como dice Kotler las fuentes públicas, e
incluye en éstas los medios masivos y organizaciones de clasificación de
consumidores. Esta fuente cumple una función diferente a la fuente comercial,
porque la fuente comercial desempeña la función de informar, y estas cumplen la
función de legitimizar o evaluar. "ó lees una noticia que ese portal
incorpora un nuevo servicio, nuevo mercado" (1). Bautista es el único
entrevistado que reconoce la influencia de estas fuentes no comerciales, ya que
a veces lee artículos de prensa de donde extrae esta información, aunque no
logra distinguirse claramente como influencia. "No recuerdo como me enteré
de la existencia de estos portales, como son tan grandes los ves tanto en un
medio como en otro, navegando te los cruzas en un link ó en una publicidad ó
lees una noticia que ese portal incorpora un nuevo servicio, nuevo mercado,
etc...No recuerdo como los conocí."(1) Bautista.
Clase Social
En cuanto a la Clase Social, Shiffman-Kanuk
le da importancia, ya que afirma que la elección y el uso de productos difieren
entre las diferentes clases sociales. Como determinamos en el Marco Teórico,
tomamos el Nivel Socio Económico (NSE), donde se tienen en consideración
múltiples variables:
El Nivel Socio Económico es un atributo del
hogar, compartido y extensivo a todos sus miembros.
Caracteriza la inserción social del hogar en
forma directa.
Caracteriza la inserción económica
Analizando cada variable que compone el NSE,
asignando puntaje según el rango, se obtuvo el índice, (que es la sumatoria de
los puntajes obtenidos por el PSH y/o por el hogar en cada variable). Todos los
entrevistados se agrupan entre las clases C1 (Media alta, puntaje entre 63 y
92) y C2 (Media típica, puntaje entre 48 y 62).
Subcultura y Cultura
En cuanto a la subcultura los autores
consultados coinciden que a determinados grupos se le da el nombre de
subcultura, porque tienen costumbres, valores, tradiciones y otras formas de
comportarse que caracterizan a un grupo en particular dentro de una cultura.
Mas aún, los individuos pueden ser miembros de más de una subcultura al mismo
tiempo.
Siguiendo esto podemos decir que todos los
entrevistados comparten una subcultura, perteneciendo al grupo de los
internautas (usuarios frecuentes de Internet). Apoyamos esta afirmación tomando
sus palabras que a continuación reproducimos. En esta oportunidad decidimos
transcribir los comentarios de todos los entrevistados para mostrar que en la
totalidad de los casos utilizan Internet de manera asidua, lo hacen tanto en su
actividad laboral como en su tiempo libre (en el hogar):
"Uso Internet a diario, para
información, bagaje teórico, contactos con otras empresas (uso
laboral)..." (1. Bautista)
"Uso Internet casi todos los días, estoy
haciendo un master (universidad de Barcelona) por Internet, uso mucho el mail,
trabajo mucho por E-mail, busco información... desde significado de palabras
(Real Academia Española), lo que sea, sitios de filosofía frecuento"(2.
Miguel)
"En la oficina estoy todo el día en la
computadora, y tenemos un nodo que nos permite estar conectados las 24hs,
básicamente el uso que le doy es para observar lugares científicos o técnicos
donde me conecto con otras universidades o centros de investigación, intento
bajar de algunos artículos técnicos, me informo de congresos que hayan a nivel
internacional"(3.Jorge)
"Uso Internet todos los días, acceso a
páginas puntuales, no navego porque si, noticias, chateo con personas
determinadas (compañeros de trabajo), mail permanente.."(4. Mariela)
"Le doy un uso frecuente a Internet ya
que trabajo con ella y además soy estudiante de diseño gráfico lo cual me
obliga a estar en contacto permanente con Internet."(5. Soledad)
"Uso Internet en mi trabajo, estoy todos
los días promedio 4 hs, y le doy todo tipo de usos, menos chat que lo considero
muy inseguro..."(6. Arturo)
"Lo utilizo para investigación, y
navegar. La mayor parte del tiempo lo utilizo para comunicarme (enviar y
recibir mail). En la empresa donde trabajo es indispensable el uso permanente
ya que la casa central está en Francia y usamos Internet para intercambiar todo
tipo de información." (7.Marcelo)
"Utilizo Internet para navegar, buscar
información científica, chatear, y utilizo mucho el servicio de mail.
Principalmente navego para buscar información."(9. Juan)
"El uso que le doy a esta herramienta es
doble, por un lado la utilizo para mi trabajo, y por otra parte es un medio que
me mantiene en contacto con mis amigos que no viven cerca."(10. Luciana)
"Utilizo Internet para capacitarme, lo
utilizo en mi trabajo, como pasatiempo y para informarme. Me conecto todos los
días aproximadamente cuatro horas promedio, y tengo un plan de full
Internet." (8.Fabián)
Después de este análisis podemos concluir que
dentro de los insumos socioculturales, lo único que tiene influencia fuerte
sobre la decisión de compra en Internet, es el pertenecer a la subcultura de
los internautas.
Proceso
Teniendo en cuenta que el componente proceso
del modelo, que explica la forma en que los consumidores toman las decisiones,
y sabiendo que el campo psicológico representa las influencias internas (
motivación, percepción , aprendizaje, personalidad, y actitudes) que afectan
los procesos de toma de decisión del consumidor, se decide, en esta etapa,
pivotearemos el análisis de los pasos del proceso en sí, con las influencias
internas del campo psicológico.
Considerando los niveles de toma de decisión
de los consumidores, se puede ver en las entrevistas que el método de solución
de problemas se relaciona con la solución limitada donde los consumidores ya
han establecido criterios básicos para evaluar la categoría del producto. Por
ejemplo un libro lo evalúan por tema, autor y en algunos casos por editorial;
un CD por su cantante, etc..
Jorge decía: "Uno trata de suplir la
misma información que tiene si compra el producto en un comercio. En un libro
uno ve la portada, la introducción, el índice y esas mismas cosas están en
Internet." (3)
Además el tipo de productos adquiridos por
los entrevistados son en su mayoría Bienes Durables, pero que no significan un
gran gasto económico para ellos. Véase también que en algunos de estos
productos, la decisión de marca del producto en sí no es fundamental. Bautista
comentaba:" en un libro la marca es el autor ó la editorial..."(1),
de la misma manera en un CD la marca es el cantante.
Los productos adquiridos son de categorías
conocidas por los entrevistados, que ya han comprado en ocasiones anteriores
por vía tradicional. Lo que si es nuevo es el sistema de compra.
Reconocimiento de problemas / Motivación
Analizando los dos tipos de reconocimiento de
problemas : de ER (que se percibe la existencia de un problema cuando un
producto no se desempeña de forma satisfactoria) y de ED ( el deseo de algo
nuevo puede impulsar el proceso de decisión), vemos, por lo registrado en las
entrevistas que estas compras tuvieron un reconocimiento de problemas de Estado
Deseado, donde más que un producto que no se desempeña en forma adecuada, el
impulsor es un deseo de tener algo nuevo, por un nuevo sistema de compras. La
motivación se relaciona más con la búsqueda de novedades, en la mayoría de los
casos.
Hubo un solo caso, el de Arturo, donde el
reconocimiento surgió del ER, y el entrevistado comentaba: "...cuando las
papas queman y puedo conseguir al instante las cosas como en el caso de los
efectos especiales de navegación para completar una página de multimedia"
(6), su estado real fue que necesitaba estos efectos especiales y no las tenía
(aclarando que este producto estaba relacionado con su actividad profesional).
Pasando de lleno a los tipos de problemas,
estos constan de situaciones ordinarias, de inmediatez, de planeación y
situaciones cambiantes. La inmediatez de la solución del problema es un factor
importante para determinar con qué rapidez tenga que solucionar un problema,
que influirá en la decisión del proceso de decisión y en la intensidad de la
actividad. La previsibilidad incide en aspectos como las fuentes de información
usadas y también el número de opciones examinadas. La importancia del problema
también influirá.
Tomando las palabras de Bautista: " Creo
que Internet no es para compras urgentes, creo que hay que saber esperar, hay
demoras...compras en otras partes del mundo." (1). A simple vista parece
que, tanto los problemas ordinarios como los de urgencia no podrán resolverse
comprando por la Red (ambos dan origen a lo que se denomina compra por
necesidad y transcurre poquísimo tiempo entre la compra y el consumo,
requiriendo soluciones inmediatas). Es que todos los entrevistados adquirieron
bienes en comercios extranjeros, lo que les retrasó la entrega, que fue entre 5
días a algunos meses.
Pero hay un único caso donde un entrevistado,
Arturo (analizado anteriormente), resolvió un problema de urgencia, (a través
del Comercio Electrónico Directo en el cual las transacciones son netamente
on-line desde el pedido hasta el envío y el pago). El lo describe claramente:
"Hay 2 procesos, uno donde yo hago en
ocasiones rastreos previos sin un objetivo o una intención concreta, y a veces
termino comprando algo interesante.... Después está lo otro, cuando las papas
queman y puedo conseguir al instante las cosas..." (6)
En realidad, es la previsibilidad del
problema la que se asocia a la mayoría de las compras que realizaron nuestros
entrevistados en la Red, es el caso de los problemas de planeación donde se
espera que este ocurra (en la mayoría de los casos no existía urgencia), y
situaciones cambiantes que se dan cuando el problema es imprevisto, pero no se
requiere una solución inmediata (caso de adquisición de moda).
Motivación se define como aquella fuerza de
los individuos que los impulsa a la acción. Esta fuerza impulsora está
producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad
insatisfecha, lo cual lleva al reconocimiento del problema.
Las motivaciones que los llevan a comprar
estos productos: libros, CD, pelotas de golf, etc., son muy variadas, dependiendo
del producto y el entrevistado. Lo que nos pareció importante, fue indagar, de
manera directa, acerca de los motivos que los llevan a comprar por la Red, es
decir elegir este sistema y no un comercio tradicional, encontramos que los
entrevistados coinciden en 3 puntos:
Conseguir cosas que no encuentran en el
"mercado real", expresan al referirse al comercio tradicional.
"Encontrar cosas raras, no raras, que no
se consiguen en el mercado"(2.Miguel)
"Compro por la comodidad y por acceder a
productos que de otra manera no los encontraría"(3.Jorge)
Este motivo fue compartido y expresado
abiertamente por Luciana, Marcelo, Arturo, Soledad, Mariela, Jorge , Miguel y
Bautista.
El precio que es mucho más económico.
"El precio es una variable importante en
las compras por Internet, en la máquina por ejemplo era una relación de 2
a1"(3.Jorge)
"Existía la posibilidad de hacer estas
compras por la vía tradicional, pero en el caso de algunos productos son
muchísimo más económicos" (1. Bautista)
"Los 3 CDS valían lo que en lugares
convencionales valen dos CDS, y es música que me encanta y he tenido
inconvenientes para encontrarla acá, ni en Buenos Aires, el grupo es ASIA, no
es muy conocido, pero es muy bueno"(5. Soledad)
Esto lo compartieron también Miguel, Arturo,
Fabián y Juan , además de Bautista, Jorge y Soledad.
La comodidad es otro de los motivos citados
por los entrevistados. Pero se detecta que la comodidad como único motivador no
funcionaría, de hecho funcionó acompañado por motivaciones mas fuerte como el
conseguir productos que no consiguen o por el precio. Al indagar vimos que no
es tan fuerte, ya que afirman, en muchos casos, que de existir la posibilidad
hubieran adquirido el producto en el comercio tradicional.
Mariela expresaba: "Básicamente compré
por no encontrar los productos en otro lado..." (4) De hecho esta
entrevistada se metió la primera vez y abandonó el proceso de compra, por la
cantidad de datos que debía completar, en inglés, en el sitio de Harvard. Al no
poder satisfacer la necesidad por otro medio, volvió por segunda vez y terminó
el proceso.
Soledad decía: "he tenido inconvenientes
para encontrarla acá, ni en Buenos Aires, el grupo es ASIA, no es muy
conocido" (5), siendo este el único producto adquirido por la red.
"En cúspide.com.ar, nunca compré, lo que
hago es chequear e ir localmente acá a Cúspide en Córdoba, a lo sumo si es un
libro que tiene demora, hago el pedido en el local y calculo los días para que
llegue y lo busco directamente." (6. Arturo)
Tomando el aporte de Maslow (cinco categorías
básicas de necesidades: fisiología, seguridad, pertenencia y amor, estimación y
autorrealización, organizados de modos ascendentes), se puede decir que los
entrevistados adquirieron cierto tipo de productos por la Red, para satisfacer
necesidades de Estima (motivos orientados al logro, prestigio, estatus y
seguridad de sí mismo) y Autorrealización (motivos relacionados con la
realización personal y con alcanzar la plenitud potencial).
Bautista expresaba: "Yo creo que puede
haber toda una psicología de la compra por Internet, tener una ilusión de que
tiene el mundo en las manos, de que está yendo por distintos lugares del mundo
con una tecla. Puede que esto sea lo que me mantiene en la red, buscando
oportunidades ya sé en España, EEUU, ó en otros lugares. Una sensación mas que
de control ó dominio, de integridad de un mundo en las manos de uno ¿no?"
(1)
Este comentario nos lleva a tomar para
nuestro análisis el Trío de Necesidades Básicas: poder, afiliación y logro,
refuerzan lo anteriormente analizado:
Necesidad de Poder: se relaciona con el deseo
de un individuo de controlar su medio ambiente. Podría comprenderse dentro de
la necesidad de autoestima (ego) y también de seguridad. Un entrevistado, Juan,
expresaba:
"Me motivó mas la curiosidad que la
necesidad. Internet me da sensación de comodidad, de control, pero no podemos
negar que te abre las puertas al mundo."(9.Juan)
Soledad decía:
"Internet, me da sensación de control.
En este momento es un arma que hay que saber manejar, no se si sabiendo uno
siente la sensación de control pero con seguridad digo que ignorándola uno
siente una sensación total desactualización."(5) Esta entrevistada afirma
que si no manejas Internet no tenés el control, estas desactualizado (lo que
expresaría una motivación de afiliación, pero relacionado no con la compra sino
con el uso de la Red).
La necesidad de poder se refleja en el motivo
1, Conseguir cosas que no encuentran en el "mercado real", expresado
por la mayoría de los entrevistados. Internet les da el poder de manejar el
mundo.
Necesidad de Afiliación: sugiere que el
comportamiento está muy unido al deseo de tener amigos, aceptación y sentido de
pertenencia (Maslow, Social). Ninguno de los entrevistados se mostró motivado
por la aceptación de los demás para comprar por Internet, se percibe mas como
un logro personal.
Necesidad de Logro: los individuos tienen una
fuerte necesidad de logro considerando que los éxitos personales son un fin en
sí mismos. Esta necesidad está relacionada con la necesidad de ego y
autorrealización. Las recompensas monetarias, por ejemplo, proporcionan una
retroalimentación importante sobre qué tan bien lo están haciendo, lo que se
refleja en el segundo motivo, El precio que es mucho más económico, que
marcaron los entrevistados.
Las personas que tienen esta necesidad,
gustan de estar en situaciones que pueden asumir una responsabilidad personal
para encontrar soluciones, prefieren actividades que le permiten la
autoevaluación. En el caso de comprar por la Red, esto se da cuando se cierra
el circuito, que comienza con la solicitud de un producto y termina cuando lo
recibe en su domicilio.
Expresaba Bautista:
"La 1ra. vez que compré, estaba
navegando y me metí a un sitio que venden música, CD Now, encontré uno muy
barato y pensé esta es mi oportunidad de probar, eran solo u$s15, y los daba
por perdidos, lo veía como el precio que debía pagar por la experiencia de
comprar por la red. Si después me llegaba el CD mucho mejor, pero lo daba por
perdido, y llegó..."(1)
"La primera vez que compré fue mas
emocionante, y gratificante cuando me llegó, un chiche nuevo..."(2.
Miguel)
"Lo primero fue probar, hay una cuestión
que tiene que ver con personalidad, que yo considero que uno debe transgredir
en principio ciertas innovaciones y después ver si uno se siente cómodo o
no.."(6. Arturo)
Como lo muestran sus comentarios, los
entrevistados sienten esta fuerte necesidad de logro, sobre todo la primera vez
que compran por la Red. De hecho, Soledad, Marcelo, Fabián, Juan y Luciana,
compraron un sólo producto y no volvieron a hacerlo, aunque todos expresaron
que la compra por la Red había cubierto sus expectativas. Se podría suponer que
no lo repitieron ya que han satisfecho esta fuerte necesidad de logro, logro de
comprar por este nuevo sistema.
Al estudiar la participación detectamos que
en todos los casos se da una participación activa al compra por la Red.
Analizando las variables que llevan el
individuo a participar mas o menos de la compra, vemos que es la situación,
tomando el sistema de compra por Internet, lo que lleva a los entrevistados a
participar activamente de la compra.
Por otro lado, los productos,
estímulo/objeto, adquiridos por los entrevistados, como libros y CD, son
productos de elección personal, lo que genera altos niveles de participación,
también.
Búsqueda de información y evaluación de
alternativas
Estos pasos del proceso de decisión se
entrelazan con los otros elementos del campo psicológico. Es necesario analizar
cómo perciben los entrevistados el medio y las ofertas para entender estos
pasos.
La percepción se define como el proceso por
el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para
integrar una visión significativa del mundo. El estímulo es una unidad de
información que ingresa por cualquiera de los sentidos, es decir los receptores
sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca, y piel) que
reciben los estímulos. En relación a esto, detectamos que los entrevistados
están dispuestos a resignar, en partes, la percepción del producto. Si bien
pueden ver y escuchar (CD), jamás palpar, oler o degustar los productos por la
Red.
Por un lado se reconoce la pobreza perceptual
del medio, pero por el otro, los productos adquiridos por los entrevistados, no
necesitan mucho más que el uso de estos sentidos: en el caso de los libros,
leer el comentario, ver su tapa; y en el caso de los CD escuchar algún
fragmento del mismo. En estos productos los consumidores encuentran todos los
elementos necesarios para evaluarlos. Uno de los entrevistados explicaba:
"En el caso de los CD se puede escuchar
una pequeña parte de cada una de los temas, los libros ,búsqueda por autor, por
tema, etc." (1. Bautista)
Otros entrevistados, Miguel y Luciana,
aclaraban que nunca comprarían productos como ropa o perfumes por esta vía . En
este tipo de productos necesitarían utilizar receptores sensoriales como el
tacto y el olfato respectivamente, y al menos por ahora Internet no nos da esta
posibilidad.
Al indagar respecto a la percepción de la
página, en la mayoría de los casos encontramos que definen a las mismas como:
"buenas, organizadas, bien diseñadas".
Aunque dos de los entrevistados, Miguel y
Marcelo, expresaron la mediocridad de las páginas donde habían adquirido
productos, en ninguno de los casos fue esto determinante, ni impedimento para comprar.
En definitiva, la percepción visual de la página no detiene el proceso.
Uno de ellos decía: "El portal me
pareció malo, de diseño muy vago, pero esto no fue un condicionante para la
compra. Me impulso a comprar el hecho de que conseguí el modelo exacto de los
manos libres que estaba buscando."(7. Marcelo)
En general los entrevistados resaltan mucho
la importancia de la simplicidad para moverse en el sitio y para hacer el
pedido, además resaltan el valor que tiene el ver la fotografía del producto. Otro
punto expresado por los entrevistados fue la posibilidad de ampliar
información, si lo necesitaban.
"Los productos estaban ordenados por
marcas con fácil acceso, buenas fotografías y con posibilidad de
ampliar"(9.Juan)
Jorge y Mariela marcaron también la
importancia de la sobriedad de la página:
"La presentación de los portales
técnicos son, muy sobrios, con menos cartelitos, lo más comerciales tienen,
demasiados cartelitos par mi gusto, o hay mucha dispersión, uno por ahí pierde
tiempo cliqueando en algún cartelito que al final lo único que hace es hacerle
perder tiempo. Lo que me tienta de las páginas sobrias es que es más específico
de lo que uno busca.(3)
"La página de Harvard no tiene mucho
marketing, yo iba en busca de algo específico y encontré los artículos y casos
en catálogo, por autor, por tema, yo busqué por tema y luego por autor, después
elegí"(4)
Ella expresaba :" Por cierto las compras
que realicé las hice en páginas como Harvard y Amazon, da cierta seguridad por
su prestigio... pero no me da seguridad los sitios de la Argentina."(4)
Si bien esta entrevistada fue la única que
expresó espontáneamente esta desconfianza hacia los sitios nacionales, al
observar al resto de los entrevistados, resalta claramente que ninguno adquirió
un producto en un sitio argentino.
Esto nos lleva a analizar un concepto clave
relacionado con las percepciones del consumidor, la percepción del riesgo.
Shiffman-Kanuk afirma que cuando el
consumidor toma una decisión de compra, enfrenta algún grado de
"riesgo". La percepción del riesgo la definen como "la
incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden anticipar las
consecuencias de sus decisiones de compra."
El riesgo es subjetivo, es percibido por el
consumidor y puede no guardar relación con la realidad. Es decir que la
desconfianza o riesgo percibido, por los entrevistados, hacia los sitios
argentinos, no necesariamente tiene que ver con el nivel real de inseguridad de
los mismos.
En el caso de los entrevistados, el riesgo
percibido no está en el producto en sí, ya que adquieren por lo general bienes
que compraron alguna vez en el comercio tradicional (CD, libros, cámaras de
foto, pelotas de golf), inclusive el valor económico de los productos no es
elevado. El riesgo percibido recae en el sistema de compra y su forma de pago,
más aún en la primera compra.
"Lo primero que compré fue un CD...el
sitio que venden música, CD Now, encontré uno muy barato y pensé esta es mi
oportunidad de probar, eran solo u$s15, y los daba por perdidos, lo veía como
el precio que debía pagar por la experiencia de comprar por la red. Si después
me llegaba el CD mucho mejor, pero lo daba por perdido, y llegó..." (1.
Bautista)
Dentro de los tipos de riesgo que los
consumidores advierten en la situación de compra por Internet encontramos:
Económicos o monetarios, no por temer que no
funcione de acuerdo a su precio, sino por tener problemas con el pago y la
tarjeta de crédito.
"Sentí muchísimo temor a la hora de
abonar con mi tarjeta de compra, uno desconfía y bueno ... y a lo mejor
fantasea con todo esto de los hackers, de que cualquiera le va a observar a uno
los datos de su tarjeta, etc, etc.." (3.Jorge)
"El único miedo que sentí fue que se
utilizaran los datos de la tarjeta de crédito con otro fin que no fueses esta
compra, después si el producto no era de lo mejor, no importaba, pero si la
necesidad de que la información de la tarjeta quedara reservada." (10.
Luciana)
Riesgo funcional o de Rendimiento en menor
medida que los anteriores, sobre todo por el tipo de productos que adquirieron
(libros ,CD), como explicamos anteriormente. Pero algunos entrevistados
remarcan la limitación del sistema para comprar ciertos artículos como ropa y
perfumes como explica Miguel.
"Nunca compraría ropa, perfumes tampoco,
estos productos si necesito tenerlos en mis manos." (2. Miguel)
"Como los productos son básicamente
información visual o escrita, tal vez no es importante palparlo, pero si
conocerle el índice, conocer los gráficos que pueda traer." (3. Jorge)
Los Riesgos Físicos, Sociales y Psicológicos,
según los comentarios de los entrevistados, no fueron percibidos, volviendo a
remarcar el tipo de productos adquiridos por la Red.
Examinando las formas en que los consumidores
manejan el riesgo, se puede ver que los consumidores desarrollan diferentes
estrategias para reducir el riesgo percibido. Estas estrategias les permiten
actuar con mayor confianza al tomar decisiones sobre los productos, aunque las
consecuencias de estas decisiones sean inciertas. Algunas de las estrategias de
reducción de riesgo que plantean Shiffman-Kanuk incluyen: Búsqueda de
información; Lealtad a la marca; Comprar una marca muy conocida; Comprar de un
minorista de buena reputación; Comprar la siguiente marca (o modelo) más cara;
y Búsqueda de reafirmación ( garantías de devolución, pruebas antes de la
compra, etc..)
Bautista explica como maneja el riesgo:
"Compro productos en los cuales tengo de
alguna forma garantías, la calidad del producto...
Si busco mas garantías, creo que depende del
tipo de producto, depende del tipo de producto, en algunos productos que hay
riesgos más funcionales que de otro tipo, definitivamente uno necesita procesar
mucha mas información para asegurarse el uso del producto, en otros como un
libro no tenés tantos temores....En mi caso influye el tema de la marca cuando
compro, mucho más en Internet donde justamente es un mundo de mayor
intangibilidad, entonces lo tangible pasa justamente por factores como la
trayectoria, el renombre, el prestigio, etc...Hay productos que es difícil
categorizar por la marca como un libro, la marca es el autor, la editorial...La
marca del portal influye porque si uno va ingresar los datos de una tarjeta, lo
va ha hacer en un sitio donde uno sabe que se está invirtiendo día a día para
encriptar el sitio de manera tal que nadie pueda jackearlo...Busco mayor
información para tener "la garantía"..."(1)
Este entrevistado utiliza la cuatro primeras
estrategias para reducir el riesgo: búsqueda de información; lealtad a la
marca; comprar una marca muy conocida; comprar de un minorista de buena
reputación.
"Sentir temor no porque son compañías
conocidas que ya tienen una fama hecha ¿no?
Nunca compraría ropa, perfumes tampoco, estos
productos si necesito tenerlos en mis manos....Me da seguridad la marca del
sitio mas que el diseño del mismo que por cierto es muy básico...Nunca busqué
garantías sobre todo por el tipo de productos, nunca compre electrónica por ejemplo,
ahí si lo hiciese." (2. Miguel)
Miguel hace hincapié en la estrategia de la
reputación del vendedor, y afirma no buscar garantías aunque reconoce que esto
es fundamentalmente por el tipo de productos adquiridos.
"Uno trata de suplir la misma información
que tiene si compra el producto en un comercio. En un libro uno ve la portada,
la
introducción, el índice y esas mismas cosas
están en Internet. Pero creo que es básicamente lo mismo, uno ya está formado
con ese principio de compra, que mira al comprar....La imagen de la página no
influyó, en el caso de la máquina esa página ni la conocía, y era muy barata,
así es que la compré suponiendo que no era de la mejor calidad, como una
segunda opción....
No me fijé en garantías o tiempos de prueba
porque como son compras a distancia mas allá de las garantías que me puedan
ofrecer, generalmente le dicen a uno mande el producto de vuelta y bueno, todo
el costo que significa mandarlo, traerlo, etc. Y muchas veces corre a cuenta de
uno eso imposibilita ese mecanismo. Uno se juega al decir espero que ande bien
y que no tenga problemas" (3. Jorge)
El Jorge basa su estrategia en la
información, tratando de que sea la misma que encontraría en un comercio
tradicional, y no busca reafirmación.
Otra estrategia utilizada por este
entrevistado es: "al momento en que me solicitan mi número de tarjeta de
crédito, me daban
la opción de darlo por Internet o vía fax, y
en ese caso adopte la opción de mandarla por fax."(3)
"...pero no me da seguridad los sitios
de la Argentina. Por cierto las compras que realicé las hice en páginas como
Harvard y Amazon, da cierta seguridad por su prestigio, no me metería a comprar
cualquier cosa por la red, que sé yo un CD, solo algo necesario, que no
encuentro." (4. Mariela) Su estrategia es la marca del vendedor.
"A la hora de pagar , creo que hay una
cuestión de información de uno como usuario en relación a que sitio es seguro ,
que sitio no. En mi caso yo reconozco sitios que están identificados con una
oblea digital, con un ícono de very sing son sitio completamente seguros....
Nunca compré electrónica internacional por la cuestión de aduana, nunca nadie
me informó bien que es lo que tengo que pagar, cuando sepa, seguramente estaré
comprando." (6. Arturo). Arturo utiliza la Estrategia de información,
tanto que el tema que el conoce (es diseñador de Páginas Web), no genera ningún
problema. Por el contrario, en el tema que no es especialista (aduana) le
impide comprar.
"La verdad es que le temía a todo el
sistema, al pago, a la entrega, como me iba a llegar el paquete, no le creía
mucho... La marca influyo muchísimo porque es una marca muy reconocida en este
deporte. Compro casi siempre productos de esta marca." (9. Juan)
En el caso de Juan prevalece la marca del
vendedor, que es la misma del producto, y recalca la lealtad a la marca.
"No busqué mas garantías que lo que
hubiera buscado en un comercio físico."(5. Soledad)
En realidad, Soledad no es la única de los
entrevistado que no busca la reafirmación en garantías, ninguno le dio
importancia a esta estrategia. Pero la mayoría busca reducir el riesgo
percibido de comprar por Internet buscando información, tanto del sitio como de
experiencias de otros compradores, afirmando así su confianza en la marca del
sitio (vendedor).
En resumen la estrategia de reducción de riesgo
más utilizada es la de comprar de un minorista de buena reputación, en las
compras por Internet es el sitio de buena reputación (ejemplo constante en
nuestros entrevistados es Amazon). La mayoría expresó que compró en sitios
reconocidos o recomendados, y sólo uno, Fabián expresó que esto no era
importante .
En alguno de los casos, el sitio coincidió
con la marca del producto, como en o de Marcelo, que adquirió el accesorio
NOKIA.
La que sigue en importancia, para los
entrevistados es la estrategia de Búsqueda de Información, Jorge, Bautista,
Soledad, Arturo y Fabián, combinada con la anterior en la mayoría de los casos.
En un sólo caso, Jorge, utiliza una
estrategia propia para minimizar el riesgo monetario de este sistema de
compras, que es el mandar el código de la tarjeta de crédito por fax, por temor
a que su número sea encriptado y utilizado por hackers.
Como Loudon-DellaBitta afirman, el riesgo,
constituye una variable importante que incide en la cantidad de información que
reunirán los consumidores.
En relación a este paso, Búsqueda de
Información, analizamos los tipos de búsqueda, y en los entrevistados se
encuentra que realizan búsquedas continuas (actividades independientes a la
necesidad, no lo llevan a cabo con el fin de resolver un problema, aunque si
para informarse de novedades). A pesar de que Internet es un medio que propicia
este tipo de búsqueda, ya que el consumidor encuentra información de todo tipo,
teniendo la posibilidad de ir de un negocio (sitio) a otro en un sólo click ,
la mayoría de los entrevistados ingresan a un sitio con la idea de comprar algo
específico. Los entrevistados Bautista, Arturo y Juan, si garantizan realizar
búsquedas continuas. En este análisis encontramos una particularidad que
comparten Bautista y Arturo, y es que ambos compran también en sitios de remate
(C2C), y realizan búsquedas continuas en este tipo de sitios.
Uno de los entrevistados decía: "Realizo
búsquedas continuamente...cuando busco un producto en particular busco en
varios sitios( sobre todo en las compras de remate, C2C); cuando navego
buscando oportunidades, me meto a un portal y ahí busco" (1. Bautista)
"Si realizo búsquedas de productos de mi
especialidad generalmente de tipo literario o la salida de nuevos productos al
mercado, me gusta buscar para conocer los precios."(9. Juan)
Este último hace la salvedad que busca
información sobre productos relacionados con su profesión.
La búsqueda previa a la compra comienza con
la búsqueda interna cuando el cliente percibe la necesidad que podría satisfacer
con la compra de algún producto.
Cuando con la información interna no es
suficiente, acude a la búsqueda externa, en la mayoría de los entrevistados se
dio en la Red.
Miguel decía: "Los libros que compré
estaban presentados en un ícono de la tapa que vos podés ampliarlo y tenés
diversos comentarios de clientes y tienen un puntaje en estrellas de acuerdo a
esas encuestas" (2)
Bautista explicaba:
"Cuando compré un CD pude escuchar una
pequeña parte de cada una de los temas antes de adquirirlo, en los libros hay
un comentario del contenido..." (1)
Estos comentarios nos afirman que mas allá de
la búsqueda interna por experiencias previas ( músicos o autores conocidos) los
entrevistados necesitan reforzar con más información, con búsqueda externa. Es
decir que se mezcla la búsqueda interna (información que ya tenían almacenada
en la memoria) con la externa. La búsqueda interna esta mas relacionada con los
atributos buscados del producto y con el sitio donde comprar (como comentarios
escuchados positivos escuchados sobre Amazon), y la externa con la información
específica del producto (libro, CD, etc..).
Las búsquedas pueden terminar en compras por
impulso (desarrollado en Compra) "En la última compra que realicé me metí
al sitio en busca de un CD, pero me puse a ver que libros tenían y terminé
comprando, además del CD tres libros infantiles ilustrados muy buenos, de
ilustradores conocidos....pero entré por el CD"(3. Miguel)
Al analizar la intensidad de la actividad
dedicada a esta búsqueda , y tomando lo que Loudon–Della Bitta aportan al tema,
la actividad depende de la hipótesis costo/beneficio, es decir que se
continuará con la búsqueda en la medida que los consumidores perciban que los
beneficios son superiores a los costos. Entre los beneficios de la compra
informada se encuentra un beneficio económico " en le caso de algunos
productos son muchísimo mas baratos en la red que en los comercios
tradicionales...navego buscando oportunidades" (1), expresa Bautista.
" productos que son mucho mas baratos , la mitad.." (2), Miguel
afirma otro.
Por otro lado los costos se minimizan en la
red ya que el tiempo, las tensiones que conlleva la búsqueda y el hecho de
descuidar otras actividades desaparecen, porque para los entrevistados el
comprar por Internet es un esparcimiento "Generalmente compro de noche o
los fines de semana cuando estoy tranquilo" (2) expone Miguel. De la misma
manera, las inversiones de dinero disminuyen, no hay gasto de combustible o
pago de estacionamiento, sólo el costo telefónico y conexión en la red. Así
mismo la búsqueda de información no se hace muy extensa.
De las tres categorías generales de tipo de
información, la mas utilizada en la red es la primera: información sobre la
existencia y disponibilidad de los productos, que guarda relación con el primer
motivador expresado por los entrevistados al comprar por Internet, que es el de
conseguir cosas que no encuentra en le mercado tradicional.
La segunda es la información sobre las
propiedades y características de las opciones, como las canciones de un CD, los
temas de un libro, etc.
En el caso de la tercera, información que
sirve para establecer criterios valorativos, no se detectó entre los
entrevistados ya que los productos adquiridos en la mayoría de los casos fueron
productos conocidos, que ya habían comprado alguna vez.
En cuanto a las fuentes de información que
utilizan los entrevistados surgió que:
Para la elección del sitio donde comprar las
fuentes del público o personales , es decir recomendaciones de conocidos
(amigos, familiares, etc.) son las de mayor influencia, rescatando que gozan de
una gran confiabilidad.
"No averigüé mucho, consulté con colegas
y me sugirieron este medio así que, por curiosidad entre un día lo busque y lo
compre." (10. Luciana)
A la hora de analizar el producto a adquirir,
son las fuentes comerciales las que utilizan los entrevistados para buscar
información puntual del artículo, en el mismo sitio. Aunque Miguel y Arturo
afirmaron que a veces comparaba entre más sitios.
"Cuando compro libros busco en los
distintos Amazom, EEUU, Inglaterra ó Francia (cuando busco autores
franceses)"(2. Miguel)
"Un hábito puntual, lo primero que hago
busco en Cúspide en Argentina (en Internet), verifico precio de libro, leo la
tabla de contenidos, etc, me voy a Amazon a chequear el precio en Amazon, y en
ocasiones termino comprando en Amazon . En cúspide.com.ar, nunca compré"
(6. Arturo)
Sólo Bautista expresó utilizar una fuente
neutral en la elección del sitio.
Según Loudon-Della Bitta, cuando el consumidor
realiza la actividad de búsqueda al mismo tiempo está evaluando la información.
La evaluación comprende las actividades emprendidas por él para juzgar
rigurosamente, partiendo de determinados criterios, soluciones alternas a los
problemas de mercado. El proceso de búsqueda determina cuáles son las
alternativas, y en el proceso de evaluación se comparan para que pueda llegarse
a una decisión. En primera instancia los entrevistados tuvieron dos
alternativas el comprar o no por la Red, el comprar por la red o en un comercio
tradicional, aunque en la mayoría de los casos esta última opción no existió y
fue el primer motivador, anteriormente desarrollado, que expresaron los
entrevistados, para comprar por Internet.
Evaluación de Alternativas
Tomando las dos grandes categorías de reglas
de decisión, Compensatorias y no compensatorias, podemos afirmar que los
entrevistados utilizan la primera para evaluar la alternativa de realizar la
compra por la red (más allá del producto que adquieran).
En las Reglas de Decisión Compensatorias el
consumidor evalúa las opciones en términos de cada atributo relevante y calcula
una calificación ponderada o sumada. Shiffman-Kanuk resaltan una característica
única de esta regla, que es que permite una evaluación positiva de una marca
(opción) sobre un atributo, para equilibrar la evaluación negativa de algún
otro.
Atributos positivos de comprar en la Red:
Conseguir artículos que no se consiguen en el
comercio tradicional.
Precio más bajo.
Atributos negativos:
Tiempo que transcurre entre efectuar la
compra y la obtención del producto, remarcado por algunos de los entrevistados.
Esto, teniendo en cuenta que todas las compras que realizaron los entrevistados
por la Red las hicieron a sitios extranjeros. Ninguno adquirió un producto en
un sitio nacional, pudiendo esta, ser una opción para acortar los tiempos de
entrega.
Aprendizaje-Actitud
Si la actitud es una predisposición aprendida
para comportarse de forma favorable o desfavorable respecto a un objeto dado,
es decir que expresan sentimientos de un individuo hacia un objeto. Y el
aprendizaje son cambios relativamente permanentes de la conducta a causa de la
experiencia, en este punto analizaremos actitud y aprendizaje en forma
conjunta, ya que las actitudes que poseen los entrevistados en relación a
Internet como sistema de compra, lo lograron a través del proceso de
aprendizaje, es decir a partir de interactuar con la Red.
Para analizar este punto tomamos la primera
compra de nuestros entrevistados.
En todos los casos se encontró que la actitud
hacia Internet, como herramienta de múltiples usos, es positiva. Marcábamos al
hablar de subcultura que todos los entrevistados son usuarios asiduos de la
Red, con diferentes fines.
El modelo que más se aplicaría para el
análisis de las compras por la Red es el Modelo de actitudes hacia el
comportamiento, donde lo determinante es la actitud del individuo hacia el
comportamiento o acción respecto de algún objeto, más que de la actitud hacia
el objeto en si. En definitiva este modelo corresponde más cerca al
comportamiento real, ya que si un individuo tiene una actitud positiva hacia el
acto de comprar algo en Internet, revela más el potencial acto de compra.
Tomando el Modelo de Actitudes de Tres
Componentes, determinamos que el componente:
Cognoscitivo:(consiste en los conocimientos
de una persona y percepciones resultantes que adquieren forma de creencias)
Todos los entrevistados tenían conocimientos de Internet, a través de otros
usos y además tenían conocimiento de los sitios donde buscaron los productos,
ya sea por comentarios ( Amazon) o porque habían tenido contacto con la empresa
fuera de la Red.
Afectivo:(las emociones o sentimientos sobre
un producto o marca en particular forma este componente.) Internet es para los
entrevistados un estímulo positivo, les genera una sensación de agrado.
Conativo: (probabilidad o tendencia de que un
individuo emprenda una acción específica o se comporte de manera particular
respecto a un objeto, la intención de compra.) En relación al componente anterior,
cada vez que uno de los individuos entrevistados necesiten adquirir algo que no
se encuentre en el mercado tradicional, aparecerá la intención de comprar por
la Red.
Esto nos lleva al análisis de los Elementos
del aprendizaje:
Motivo (activan a los individuos y, al
hacerlo, aumentan su disposición a responder. Esta función activadora resulta
indispensable , porque libera la energía necesaria para llevar a cabo la
actividad de aprendizaje). El no conseguir el producto en el mercado físico, el
precio más bajo, como se explica en Motivación. Acompañado de la Necesidad de
Poder y de Logro. Son fuertes motivos que llevaron a los entrevistados a
"aprender" a comprar en la Red.
Señales (es un estímulo que no tiene
suficiente fuerza para movilizar a los consumidores, pero con suficiente fuerza
para darle dirección a la actividad motivadora, promociones y los colores del
producto). Los estímulos de promociones, colores o diseños que presentan los
sitios visitados por los entrevistados no tuvieron fuerte impacto , muchos
remarcan la mediocridad del diseño de las páginas (ver análisis de percepción)
; y en general, no han comprado ofertas o promociones especiales (aunque como
señalamos en el análisis de motivación el bajo precio es un fuerte estímulo).
Respuesta adquirir el producto por la Red, o
intentarlo, como en el caso de Mariela la primera vez.
Reforzamiento (Es todo aquello que acompaña a
una respuesta y aumenta la tendencia de esta a repetirse en situaciones
análogas) Esto tiene directa relación con el componente conativo, donde
decíamos que cada vez que estos individuos necesiten adquirir un producto que
no encuentran en el comercio tradicional, acudirán a Internet, de hecho hubo
casos, Bautista, Miguel , Jorge y Arturo, que realizaron recompras. De esta
manera están reforzando su aprendizaje de comprar por la Red.
Si analizamos la primera compra que
realizaron los entrevistados podemos ver que realmente ellos mismos lo viven
como un aprendizaje:
"Lo primero que compré fue un CD, me llegó
un news letter ( cuando me suscribí marqué las categorías de temas que me
interesan) con novedades y había un producto que me interesaba y lo adquirí ,el
sitio que venden música, CD Now, encontré uno muy barato y pensé esta es mi
oportunidad de probar, eran solo u$s15, y los daba por perdidos, lo veía como
el precio que debía pagar por la experiencia de comprar por la red. Si después
me llegaba el CD mucho mejor, pero lo daba por perdido, y
llegó..."(1.Bautista)
En este entrevistado se observó claramente
como sintió el motivo (obtener experiencia) y al llegar el producto que el daba
por perdido, refuerza su aprendizaje y su actitud positiva hacia el sistema de
compra.
Lo que se repite en todos los entrevistados
es que tuvieron una actitud positiva hacia Internet en general (como
herramienta de usos múltiples), para lanzarse al aprendizaje de compra a través
de la misma.
Producción (out put)
Es en esta porción del modelo donde se
analiza las actividades posteriores a la decisión: comportamiento en la compra
y evaluación postcompra. El objeto de ambas actividades es aumentar el nivel de
satisfacción del consumidor con su compra.
Comportamiento de Compra
Se detectó que en la mayoría de los casos la
primera compra por Internet resultó ser una compra de prueba, aunque los
productos adquiridos no eran de primera vez. La compra de prueba no es hacia el
producto adquirido, sino del sistema propiamente dicho. Esto teniendo en cuenta
que si un consumidor compra un producto o marca, o en este caso en particular,
a través de un nuevo sistema de compra (E-commerce), por primera vez, está
realizando una prueba (fase exploratoria del comportamiento de compra en que
los consumidores intentan evaluar un producto por medio de su uso directo).
Esto guarda relación con lo explicado en el
análisis de las motivaciones que tuvieron los entrevistados para llevar
adelante el proceso de compra por este medio. Lo que los motivó a comprar era
la necesidad de logro en sí misma. De hecho, Soledad, Marcelo, Fabián, Juan y
Luciana, no volvieron a realizar otras compras por la Red (por el momento),
aunque el sistema haya cubierto sus expectativas.
Con excepción de Luciana, que expresó:
"No me entusiasma demasiado este sistema de compra, solo es un medio de
información y de comunicación, no es para mi un medio de compras. No se, creo
que si volvería a comprar. De ser extremadamente necesario.",(4) los demás
afirmaron con toda seguridad que volverían a comprar.
En el caso de los restantes entrevistados,
Bautista, Miguel, Jorge, Mariela y Arturo, realizaron compras de repetición por
la Red.
Si analizamos los productos adquiridos, en
todos los casos se trató de tipos de productos (libros , CD, accesorios de
telefonía, cámara de fotos) que habían adquirido anteriormente en el comercio
tradicional, al menos en una oportunidad.
¿Qué compraron nuestros entrevistados?
Producto: el artículo más comprado entre los
entrevistados fue libros (1, 2, 3, 4, 6, 10), objetos culturales donde la
elección es personal. El producto que le sigue son los CD (1, 2, 5, 6). El
resto de los productos no se repitió entre los entrevistados y fueron cámara de
fotos, Artículos especializados de Harvard, accesorio de celular NOKIA, cámara
para la computadora, pelotas de golf.
Tomando la clasificación de Kotler por la
durabilidad y tangibilidad los productos se detecta que son Bienes duraderos:
productos tangibles que normalmente sobreviven a muchos usos.
Por sus hábitos de compra, es una
clasificación que coincide directamente con el análisis realizado, donde se
hace hincapié en el sistema de compra, más que en el producto :
Bienes de conveniencia: son productos que el
comprador adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con un mínimo de
esfuerzo. Estos se pueden subdividen:
-productos de uso común (que los consumidores
adquieren con regularidad, ej.: dentífrico); en esta categoría podríamos
incluir a los libros y CD.
-bienes de impulso ( adquieren sin que se
planee hacerlo y sin esforzarse por buscarlos, ej.: chocolate en la caja del
supermercado); "Siempre voy en busca de algo específico, no compro ofertas
especiales, aunque el otro día que compré unos CD terminé comprando unos
libros, entre ellos unos infantiles ilustrados muy buenos..."(2. Miguel)
-bienes de emergencia: Como en el caso de
Arturo, los efectos especiales de navegación que compró para completar una
página de multimedia.
Bienes de comparación: en el caso de la
cámara digital que se lo consideraría dentro de los heterogéneos ( difieren en
sus funciones y servicios, y esto podría ser más importante que su precio).
"(cámara creative), existía la
posibilidad de adquirirlo tradicionalmente. Estaba todo muy detallado con fotos
y posibilidad de ver mas información acerca de cada producto. Si averiguo en
muchísimos productos para ver la presentación las características y si hay
diferencias de precios" (8.Fabián)
Bienes de especialidad: es el caso de los
artículos adquiridos en Harvard, donde no se efectúan comparaciones, los
compradores solo invierten tiempo en llegar a los distribuidores que trabajan
los productos deseados.
"En Harvard, entré investigando que
ofrecían, pero iba en busca de una temática particular(costos).... Pedían
muchos datos, muy complicado en inglés, demasiados datos... la primera vez
entré y salí. La segunda vez que entré completé todo hasta que pude comprar."(4.
Mariela)
"lo que buscaba era muy específico, no
podría comprar ni otras marcas ni nada que no fuera compatible con el aparato
que yo tengo y cuando lo encontré no dude y lo compre."(7. Marcelo)
Bienes no buscados (Ninguno de los
entrevistados adquirió este tipo de bienes)
Tomando esta clasificación, en función a los
hábitos de compra, salvo la última clasificación (bienes no buscados), todas
las demás entrarían en alguna de las compras realizadas por alguno de los
entrevistados.
Precio: Tradicionalmente, el precio ha
operado como principal determinante de la decisión de compra, nos dice Philip
Kotler. Y la mitad de los entrevistados reconocen que le precio es un factor
determinante a la hora de decidir comprar el producto por la Red.
"El precio es una variable importante en
las compras por Internet, en la máquina por ejemplo era una relación de 2
a1..."(3. Miguel)
"Compre unas pelotas de golf en
Internet, porque eran mas baratas que en los comercios que habitualmente
compro"(9. Juan)
Plaza: Separando las diversas modalidades de
Comercio Electrónico, Comercio Electrónico Indirecto, (consiste en la
adquisición de bienes que luego de solicitados serán enviados al domicilio del
requirente), y al Comercio Electrónico Directo (en el cual las transacciones
son netamente on-line desde el pedido hasta el pago y envío), se detecta que la
mayoría de las compras son de forma indirecta.
Sólo dos de los entrevistados, Miguel y
Arturo, compraron algunos de sus productos de manera directa, específicamente
adquirieron libros electrónicos.
"En general compro en Amazom y además
compré en otro sitio que se llama Octavo que venden libros raros scaneados,
entonces vos bajas el archivo por U$S6 los que están scaneados y sino te mandan
el CD por U$S15 que te llega por correo."(2)
"Después he comprado E-books (libros
electrónicos en formato PDF), que pude descargarlos directamente , me dan el
password del libro de manera de poder leerlo en pantalla, imprimir (he
descargado un montón gratis de sitios , otros pagos) desde u$s5 al mas caro que
pagué de u$s 32"(6)
Como los autores Loundon- Della Bitta
señalan, existen motivos personales y motivos sociales que explican el Por qué
la gente compra?
Cuando las compras son hechas en Internet, el
ámbito se ve reducido al espacio físico que ocupa una computadora un escritorio
y una silla, no obstante esto, para nuestros entrevistados las compras por la
red son también actividades consideradas de esparcimiento. Entonces entre los
primeros, motivos personales, detectamos que funcionan como tales en la
"compra digital" (en la Red):
Diversión. Ir de compras puede ser una
diversión que rompe con la rutina y que por lo mismo, es una forma de
recreación. Esto se afirma al corroborar que los entrevistados realizan sus
compras los fines de semanas o por las noches en sus casas tranquilos.
Auto gratificación. La compra puede deberse
no a la utilidad prevista del consumo, sino al proceso de compra propiamente
dicho, coincidiendo con las motivaciones analizadas anteriormente.
Enterarse de nuevas tendencias. Las compras
suministran al publico información sobre las tendencias, movimientos, u
símbolos de productos que reflejan actitudes y estilos de vida.
Evidentemente los motivos de Actividad física
y Estimulación sensorial (el ir de compras aporta beneficios sensoriales, como
observar y manejar la mercancía, escuchar sonidos y oler aromas) no funcionan
como motivos.
De la misma manera los motivos sociales no
cumplen esta función en la compra por Internet.
Compras por Impulso
Como se ha citado en la bibliografía
presentada en el marco teórico, el impulso puede ser: Puro, Sugestivo,
Recordatorio, o Planeado. De acuerdo con los datos obtenidos entre algunos de
nuestros entrevistados se puede detectar que existen en las compras por la red
compras denominadas por impulso y el tipo que se encontró es el planeado.
El Impulso Planeado es cuando el cliente
entra en la tienda con la esperanza e intención de realizar algunas compras si
hay ofertas, cupones y otro tipo de promoción. Fabián nos dice: "Era una
promoción especial porque era una marca nueva, de productos muy
conocidos"(7).
"Siempre voy en busca de algo
específico, no compro ofertas especiales, aunque el otro día que compré unos CD
terminé comprando unos libros entre ellos unos infantiles ilustrados muy buenos..."(2.
Miguel)
Estas afirmaciones nos permiten asegurar que
las compras por impulso también se dan en este medio, aunque no en la mayoría
de los entrevistados.
Evaluación Postcompra
De acuerdo a lo mencionado por
Schiffman-Kanuk, hay tres resultados posibles de estas evaluaciones: 1) el
desempeño real iguala a las expectativas, 2) el desempeño excede las
expectativas, y 3) el desempeño es inferior a las expectativas. Analizando este
punto en las compras realizadas por Internet de nuestros entrevistados se
encuentra que se dan las dos posibilidades descriptas por el autor.
De acuerdo a lo mencionado por Soledad y
Mariela, en ambos casos se puede considerar que el desempeño excede las
expectativas ocasionando lo que se conoce como disconfirmación positiva (lo que
conduce a la satisfacción). Mientras que las respuestas de Miguel y Jorge
muestran que el desempeño real iguala las expectativas, lo que conduce a un
sentimiento neutral.
Es importante mencionar que en esta etapa, la
evaluación que se hace no es solo del producto adquirido, sino que juegan otros
factores que forman parte de este sistema de compra, como la entrega a
domicilio de lo que se compró, el cobro en el resumen de la tarjeta de crédito.
En ninguno de los casos se dio un desempeño inferior a las expectativas, lo que
hubiera ocasionado una disconfirmación negativa o insatisfacción.
6. Conclusiones
Si bien el Modelo Sensillo de Decisión de
Compra del Consumidor Final, diseñado con el fin de sintetizar y coordinar
conceptos relevantes sobre toma de decisión y comportamiento de consumo, lo
aplican al análisis de la toma de decisión apuntada a comprar un bien o
servicio determinado, se puso en evidencia a lo largo del trabajo que este
modelo se adapta a las compras en la Red, aunque lo determinante, en este
momento, no es el producto adquirido o buscado. Si lo es este nuevo sistema de
compra, la compra a través de la Red.
Es decir, durante todo el análisis se observa
que todos los conceptos relevantes, de esta unidad significativa, se potencian
o minimizan por el hecho de que la compra se realice por Internet ( más allá
del bien o servicio).
Los tres componentes del modelo se encuentran
presentes en la "compra virtual", y evidentemente en el mismo orden.
Lo que si se modifica es la fuerza de cada
elemento:
Al analizar los factores del Insumo (In Put)
se detectó que en el caso de las actividades de la mezcla de mercadotecnia, la
variedad de productos ofrecidos es ilimitada, ya que los
"cibercompradores" tienen a su alcance productos de todas partes del
mundo.
El precio, en muchos casos, es más bajo que
en el comercio tradicional, aunque haya que sumar los gastos de envío.
Como plaza aparece justamente Internet, que
funciona de vidriera y de canal de distribución (transporte) para algunos
productos.
Y el elemento de promoción: donde la
Publicidad en nuestro país, de sitios que comercialicen sus productos, es casi
nula y en general, por esta misma vía (aunque también se usan los medios
radiales y gráficos); la Promoción de Ventas formadas por ofertas ó pack de
productos, sin encontrar acciones más elaboradas; las actividades de RRPP
ausentes de la misma manera que la Fuerza de Ventas, esta última porque se ve
reemplazada por la página, "vendedora silenciosas"; y si encontramos
algunas acciones de Marketing Directo, donde las empresas recurren a la
comunicación vía E-mail para entablar relaciones on line con sus clientes
actuales, funcionando como insumo para el proceso.
El segundo elemento de insumo, ambiente
sociocultural, no es determinante. En general son compras individuales (al
igual que cualquier actividad en la Red), donde el espacio físico se limita al
escritorio, computadora y silla, es decir que el comprador no puede compartir
la acción con otra persona. No se observaron influencias de la familia u otros
grupos. La subcultura compartida por los entrevistados, es la de los
internautas. Lo que hay que tener en cuenta, en cierta medida, es la Clase
Social, ya que el nivel de ingresos puede determinar que tenga una PC conectada
a la Red. Por otro lado el nivel educacional, no sólo afecta al uso en sí del
sistema, sino por el manejo de otro idioma, específicamente inglés.
Al investigar sobre el Proceso, se pudo ver
que en su primer paso, el reconocimiento del problema no se da solamente por
una necesidad que el comprador debe satisfacer mediante la adquisición de un
artículo específico. La motivación que lleva a un reconocimiento de problema
está fundado en no conseguir el producto en el mundo físico y el precio más
bajo que ofrece la Red, acompañado por la comodidad que también brinda
Internet.
Por otro lado, se detectan otro tipo de
motivaciones que llevaron a los entrevistados a comprar por la Red. Estas están
fuertemente ligada con la necesidad de logro, considerando el éxito personal un
fin en sí mismo, logro que obtienen al cerrar el circuito que comienza con la
solicitud del producto por este nuevo sistema, y termina cuando lo recibe en su
domicilio. Por otro lado se detectó la necesidad de poder, relacionada con el
deseo de controlar el medio, en este caso la Red.
En las compras en Internet la participación,
respecto a las actividades de consumo, es activa.
La actividad de búsqueda de información
externa se desarrolla casi de manera exclusiva en la Red (en muchos casos
después de no haber encontrado el producto en el mercado físico) es en la
mayoría de los casos, el sitio que los entrevistados seleccionaron para
comprar, el que funciona de fuente de información comercial. Esto teniendo en
cuenta que, si analizamos los artículos adquiridos, son compras repetidas, ya
que habían adquirido libros, CD, pelotas de golf, etc., en otras ocasiones por
otra vía. Al focalizarse en el sistema de compra, compra virtual, es una
experiencia nueva, por ende tiene las características de compra nueva.
Como fuentes del público, se ha visto que en
mucho de los casos funcionan amigos y parientes como tales, en la recomendación
de sitios.
En cuanto a la percepción se reconoce la
pobreza perceptual del medio, que limita la adquisición de ciertos productos.
Debido
a las particularidades de Internet, no todos
los productos y servicios tienen igual probabilidad de éxito en la
comercialización por vía electrónica. Existen factores que afectan a la
probabilidad de la venta utilizando un medio digital, relacionados con la
necesidad de tocar o probar un producto antes de comprarlo (telas, prendas),
aunque existen situaciones en las cuales aquellos productos que son conocidos o
pueden ser probados en el mundo físico, son luego comprados por Internet,
especialmente si este medio de venta agrega valor al producto.
Llevan la ventaja los productos que son clasificables
y conocidos. En estos casos, el comprador sabe exactamente qué
recibirá (libros, música), los productos
dirigidos a un público informático tecnificado (software, electrónica,
computadoras) y los objetos difíciles de conseguir.
En cuanto a la percepción de riesgo, este
recae con fuerza sobre el sistema de compra y pago, más que sobre el producto
adquirido.
El riesgo económico es el que más se repite
en los casos, relacionado con el temor de que los datos de su tarjeta sean
encriptados por hackers. La manera de manejar este tipo de riesgo percibido que
emplearon los entrevistados, en su mayoría, fue comprar en sitios conocidos,
renombrados en la Red ó marcas conocidas en el comercio tradicional. Los
cibercompradores depositan la confianza en la marca del sitio. Muchos de los
entrevistados expresaron su rechazo a comprar en sitios nacionales, por la
desconfianza que les genera. De hecho, en ninguno de los casos compraron en un
sitio argentino.
El riesgo funcional es lo que actuó como
freno para adquirir productos como ropa o perfumes.
En relación a la Evaluación de Alternativas,
no se observan diferencias importantes. Los entrevistados equilibran los
atributos negativos de la Red (tiempo de espera del producto, riesgos
percibidos), con los beneficios que ésta les brinda (objetos difíciles de
conseguir , precio).
Evidentemente , para llevar adelante la
compra de productos en este nuevo sistema, los entrevistados mostraron una
actitud
positiva hacia Internet, siendo usuarios
asiduos de la misma, con diferentes fines. Internet les genera sensación de
agrado.
Esta actitud positiva es lo que permitió en
todos los casos lanzarse al aprendizaje de comprar en la Red.
Los productos más solicitados por los
entrevistados fueron bienes duraderos; de conveniencia (frecuencia, con un
mínimo de esfuerzo), de comparación y de especialidad.
Para estas compras utilizaron en la mayoría
de los casos el Comercio Electrónico Indirecto, por el tipo de productos
adquiridos. Aunque también se utilizó el Comercio Electrónico Directo (E-books
y software).
En la mayoría de los casos comenzaron
comprando cosas de bajo precio, compra de prueba. La mitad de los entrevistados
se
quedaron con esta experiencia sin pasar a la
compra repetida por la Red. Aunque en todos los casos la compra alcanzó (ó
superó) las expectativas y todos dijeron que volverían a comprar.... si fuera
necesario. Lo que nos lleva a pensar que, para que se realice la recompra por
la Red, sería necesario que se combinen los motivos antes nombrados.
Como se explicó anteriormente, la Evaluación
Postcompra fue positiva entre todos los entrevistados, alcanzando o superando
sus expectativas, según el caso. Lo que nos hace pensar que si bien el nivel de
desconfianza a este sistema es alto, lo que impide que muchos personas (aunque
sean usuarias de Internet) no se animen a comprar, es sólo una percepción
creada por la intangibilidad del sistema y su novedad, fomentado además por una
corriente alarmista sobre el tema.
Para sintetizar, las características
específicas de las compras virtuales que se observaron a partir del análisis
fueron:
Los esfuerzos de mercadotecnia varían en
cantidad y forma.
Los insumos del ambiente sociocultural pierden
influencia.
En el proceso cobra importancia las
motivaciones que llevan al individuo a comprar por la Red. Es fuerte la
motivación de adquirir productos originales y el precio más bajo, sumando la
comodidad que ofrece Internet.
Los riesgos monetarios percibidos cobran
importancia, como así también el rechazo, por la desconfianza, a comprar en
sitios nacionales.
La compra varía evidentemente por el medio
utilizado, la forma de pagar y de recibir el producto.
Muchos de los casos quedaron en la compra de
prueba, sin pasar a la recompra a través del sistema, aunque no hubo
sentimiento Postcompra negativo en ninguno de los casos.
Internet no tiene fronteras, ni límites, los
límites están en el consumidor.
Nuestra cultura no es como la del norte,
donde los sitios ofrecen lo que sea y lo venden por la Red. En nuestro país no
existe la cultura de compra a distancia, por eso estaríamos en condiciones de
pensar que los sitios de ventas por Internet que son meros catálogos on line,
no funcionaran. Por esto creemos que el éxito en nuestro país, se encontrará
acercándole al cliente bienes y servicios antes inaccesibles, que los encuentre
a un clic. Los comercios virtuales no pueden ser de corte off line (igual que
en el mundo físico, pero en la Web), deberían ofrecer un valor agregado, algo
que el comercio tradicional no dé. Los sitios deberían contar con capacidad de
personalización dinámica, que se vaya adaptando a los gustos y preferencias del
usuario de forma interactiva. Lo que nos estaría acercando al "Marketing 1
a 1".
Se trata de niveles de exigencia que el
mercado plantea desde el momento en que estamos ante un colectivo de clientes y
usuarios maduros, con sus necesidades básicas satisfechas y que se plantean el
fenómeno de la compra o la adquisición de servicios desde una intervención
activa en el mismo, en el que no sólo sus necesidades de un recurso, servicio o
producto se verán satisfechas, sino también sus necesidades de identificarse,
de que su especificidad sea tenida en cuenta y que se le permita hacer un
aporte, tener margen de maniobra y ser atendido por la empresa como un igual.
Hasta el momento que esto sea aplicado,
afirmaríamos que Internet, más que un medio para vender es un medio para
comunicar. Las empresas pueden utilizarlo para comunicarse con sus clientes on
line, con inmediatez efectiva. Podríamos suponer que después de varios
contactos on line, por diferentes motivos (información desde la empresa,
consultas del cliente, etc.), estos ciberclientes potenciales podrían
convertirse en ciberclientes reales.
Internet permite el contacto directo entre el
empresa y consumidor; la seguridad de la transacción se convierte en un factor
determinante; por otro lado podríamos pensar que las costumbres de los
compradores deberían cambiar, acompañadas por las reglas del país. Es decir,
que el entorno jurídico y comercial debería acompañar al vertiginoso avance de
la tecnología, situación que no ocurre en la actualidad.
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Sitios Web:
www.emarketeer.net.
www.gaiasur.com.ar
www.mixmarketing.com
La Nación on line
Clarín on line
Comunidad Virtual de Marketing.
Agradecimientos- Vanesa
Quiero agradecer a la UES21 y a todos los
profesores, que fueron nuestra guía en el proceso de aprendizaje de nuestra
profesión.
A Mónica, con quien aprendí y compartí muchas
experiencias.
A Enrique, por haber sido nuestra guía en
este proceso, por su paciencia y predisposición en todo momento.
A mis padres, que me apoyaron siempre
incondicionalmente y me transmitieron el afán de superarme día a día.
En especial quiero agradecer a Gonzalo, por
su amor y por su apoyo constante y sólido.
Y a Thomas, quien me da, cada día, las
fuerzas para intentar mejorar un poco este mundo.
A todos, Muchas Gracias!!!
Vane
Agradecimientos- Mónica
A mi esposo Juan, por su apoyo incondicional.
A mis padres, por todo lo brindado.
A nuestro tutor, por su ayuda permanente.
Mi especial agradecimiento a Vanesa, mi
compañera y amiga, quien me brindó su ayuda en esta difícil etapa, y quien
permitió que yo siguiera adelante con este proyecto. Gracias a su apoyo y
comprensión hemos logrado el objetivo.
Moni
Millón, Vanesa
Ostermeyer, Mónica
monicaostermeyer@hotmail.com
Retirado de: http://www.monografias.com