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Christian Providencia
Teorías de aprendizaje sobre la conducta
Teorías sobre el estímulo y la respuesta
Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo
Teoría gestal del aprendizaje
Teorías psicoanalíticas del aprendizaje
Motivación
Percepción
Comportamiento del Consumidor
Factores sociales en el comportamiento del
consumidor
Factores personales de influencia en la
conducta del consumidor
Clase social
Importancia del Comportamiento del Consumidor
Modelos de Comportamiento del Consumidor
Variables externas
Determinantes individuales
Proceso de decisión
El campo de la psicología incluye multitud de
planteamientos teóricos para estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la
mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas como se ve en las
siguientes teorías:
Teorías de aprendizaje sobre la conducta
La psicología teórica y la aplicada divergen
en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre los que sostiene
que las teorías conductuales son la clave para entender la conducta humana, y
los que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund Freud.
Los teóricos conductuales tienden a ser más
prácticos y eclécticos en sus métodos. Ninguno de los planteamientos ha
generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de
mercadotecnia práctica.
Teorías sobre el estimulo y la respuesta
Este tipo de teoría, sostiene que el
aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es
recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta
incorrecta. Las primeras teorías de este tipo de estímulo - respuesta (E-R)
fueron propuestas por Pavlov, un científico ruso que demostró que era posible
hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia
adecuada un estímulo condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un
estímulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta,
los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y modificado posteriormente las
teorías.
En las aplicaciones prácticas de
mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva,
diseñada para reforzar los hábitos de compras.
Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo
Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos
aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de las
personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una
situación. Según los cognoscitivitas, el cerebro o el sistema nervioso central
es el elemento dominante. En la mayoría de los casos, las teorías cognoscitivas
del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de
estímulos de estímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictos,
tildándolas de demasiado mecánicas.
Por otro lado los conductualistas rechazan el
"mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta
es visible y mensurable, y consideran que su teoría es el planteamiento
práctico para estudiar la psicología.
Ejemplo: Las actitudes del consumidor
influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría cognoscitiva entra en
acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo y respuesta en
la situación de compras, el cognoscitivita atribuirá la conducta de compra al
uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Las
actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten
atención a estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales
estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de
ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un
producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es
muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se
producirán cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después que los
clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los
comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los
clientes potenciales a que prueben otros productos. Las técnicas de reducir
precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el
cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que
había estado utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero
en la conducta de compra.
Teoría gestal del aprendizaje
Esta teoría se basa en la percepción, la
experiencia y una orientación hacía metas concretas. Los psicólogos que
defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en
lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es
algo más que la simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas
tienden a organizar los elementos de una situación y luego agregan otros de
experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la
suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas
claves significativas se puede implicar algo más de lo que se da en una
situación.
EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes
desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona
vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicación queda
clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un
escenario de consultorio dental.
Teorías psicoanalíticas del aprendizaje
Basándose en el trabajo original realizado
por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas sostiene que las personas nacen
con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables.
A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden
satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfacción, por consiguiente,
Freud habló de sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque
la gente se comporta como lo hace.
Uno de los principales beneficios derivados
de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en la investigación de las
motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades
de éxito de un producto o servicio, antes de hacer una inversión sustancial,
recurriendo a la teoría analítica, así como también a algunos métodos prácticos
para descubrir las motivaciones correspondientes.
Motivación
El concepto de motivación es un aspecto que
se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos. No obstante si
se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto
accesible y útil para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad
crea una situación de motivación con tensiones inherentes que es preciso
resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el
individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona no siente
hambre no se sentirá motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre
comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a
falta de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente
derivados determina que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc. A
esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.
Percepción
La percepción es la interpretación de la
sensación que son los datos brutos recibidos por un sujeto, a través de sus
sentidos (estímulo), basándose en sus atributos físicos, su relación con el
medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un
momento determinado.
Los elementos que contribuyen mayormente al
proceso de la percepción son las características del estímulo y las
experiencias pasadas, las actitudes y las características de la personalidad
del individuo.
Por ejemplo; para seleccionar el estímulo
apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible sobre el
mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción es selectiva y que cada
individuo pasee características que determinan el nivel y la cantidad de esta
selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa
diversión, júbilo y/o posición para su nuevo propietario; pero también
significa una comisión para el vendedor que realizó la venta. Por lo que es
importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que
responderá cada mercado
Comportamiento del Consumidor
Se define como las actividades del individuo
orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los
procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el
consumidor lleva a acabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos
que espera servirán para satisfacer sus necesidades.
También se define como el comprador final o
el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando
compra para consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo si
generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar
realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición,
los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los
consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por
ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace
generalmente sin propósito alguno de reventa.
La definición de consumidor en marketing
depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de
toma de decisión.
En la actualidad la conducta se considera
como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como
puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información,
discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna
forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un
producto o marca, o de un servicio.
Aspectos subculturales en el comportamiento
del consumidor
El análisis subcultura permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones
y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural
específico.
Una subcultura es un grupo cultural
distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más
grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías
subculturales son: las nacionalidad, raza, religión, la localización
geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia
de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con
personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los
adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus
familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo
familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños
en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de
jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
Nunca menospreciar a los jóvenes
Ser total, absolutamente e incondicionalmente
sincero
Reconocer a los jóvenes el mérito de estar
motivados por valores racionales
Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas
características desfavorables:
Son conservadores
Poseen menos de la mitad del ingreso de toda
la población
Sus facultades mentales pueden estar
alteradas
Tienen mala salud
Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su
casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica
el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos
resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos,
niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:
Que sea sencillo
Que contenga elementos familiares
Paso por paso
Dar preferencia a los medios impresos
Aprovechar el contexto apelando a la
evocación
Clase social.
Las clases sociales son Multidimensionales
puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso;
o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por
alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en
la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena
indicación de la clase social, al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir
un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente
las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los
perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de
tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre
las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso
del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y
hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse
estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del
consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el
consumidor y la clase social.
Factores sociales en el comportamiento del
consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las
relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo
y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los
grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo
primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no
institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos
aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas,
las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el
individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo
funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el
control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen
normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno
quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en
las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto
y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar
un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o
marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales
negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el
mkt son: las personalidades, los expertos y el "hombre común".
Las celebridades se utilizan para dar
testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo
realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente
se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos
con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son
estrategias promociónales efectivas porque sirven para incrementar la
recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes
potenciales.
Factores personales de influencia en la
conducta del consumidor.
Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como
el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas
conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del
consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la
personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y
el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no
podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto: es la percepción de si mismo
por el sujeto, y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre
nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada
porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
Motivación: para entender por que los
consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es
lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la
motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto
trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona
desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará
satisfacción.
Es importante que la necesidad ha de ser
estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene
necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no
son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede
ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También
es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte
la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que
pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más
profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la
familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como
unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la
familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de
consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán
para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor
clasifican las decisiones de consumo de la familia en: predominantes masculinas
(esposo) predominantes femeninas (esposa) conjuntas automáticas
La percepción: es el proceso por el cual el
individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una
pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones
basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que
necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos
es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los
productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores
posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y memorización.
El primero es el proceso por el cual el
individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que
aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero
buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de
aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El
aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje
gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del
aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un
proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de
la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de
almacenamiento:
Sensorial
De corto plazo
De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo,
codificación, almacenamiento y recuperación de información.
Al nivel de la macro segmentación, solo las
características generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores
son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en
el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura
y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores
(personas), es necesario afinar la definición de las características de los
compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas
buscadas, lo que es propio de la microsegmentación y está estrechamente
relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de
consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al área del
conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener
un individuo un grupo de personas "proceso por el cual un individuo
selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente
evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de
las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables
de una marca o una organización.
Respuesta comportamental: la medida más
simple y más directa de la respuesta comportamental
viene dado por las estadísticas de venta del
producto o de la marca, completadas por unintel
análisis de la cuota de mercado dentro de
cada segmento cubierto.
Otro tipo de información son el conjunto de
informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las
circunstancias de campo y la información
sobre el comportamiento post –compra (fidelidad, cuota
de mercado, satisfacción, etc.)
Importancia del Comportamiento del Consumidor
La razón más importante por la cual se
estudia el comportamiento del consumidor, es la función central que desempeña
en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o
realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en
los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o
escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y
la forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra
vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema.
Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones
debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de
decisiones.
Por tal razón se dice que el comportamiento
del consumido es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en
dos niveles de análisis: En el MICRO y en el SOCIAL.
Perspectiva micro: En esta perspectiva hay
que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u
organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los
diseñadores de productos y muchos otros que laboran ene empresas lucrativas
quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor
eficiencia.
Perspectiva social: Se aplica a los niveles
agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad
en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen
colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una sociedad entera. En
los sistemas de mercado se basa en el libre albedrío, el público influye
profundamente en lo que producirá y en los recursos que se utilizaran para
ello. De aquí la influencia tan importante que el comportamiento de los
consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida.
Como se advierte, el conocimiento del
comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro, nos permite entender
mejor las megatendencias económicas o sociales y, tal vez, nos sirva para
predecirlas. Además, nos indicará algunas formas de mejorar la eficiencia del
sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad.
Modelos de Comportamiento del Consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor
también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables
en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia
recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del
comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas
relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las
variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al
especificarlas como las variables se relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
Variables ambientales externas que inciden en
la conducta.
Proceso de decisión del comprador
Determinantes individuales de la conducta
Variables externas
El ambiente externo se compone de seis
factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia
y factores personales.
.- Cultura: Abarca los conocimientos,
creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y
hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento
de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la
importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la
puntualidad constituye la bace a las reacciones positivas de los compradores
ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida,
cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.
.-Subcultura: Se pone de relieve los
segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas
de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos
que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a
veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el
desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a
las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.
.- Estraficación Social: Se refiere al
proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con
otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía
que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en
una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y
modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí
que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e
interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera
importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a
un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y
los lugares a donde se prefieren hacer las compras.
.- Grupo Social: Puede concebirse como un
conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una
modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de
funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden
ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del
comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a
orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo
encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por
la última moda y por la música. Otro aspecto interesante de los grupos sociales
es el hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de
información capaces de influir en el comportamiento posterior.
.- Familia: Es una forma especial de los
grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones
personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra
representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del
consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca
influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es
tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a
una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el
comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de
la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por
ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
.- Factores Personales: Los expertos en
marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual
puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación
con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de
información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También
se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes,
evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide
considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto
y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia
personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son
aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y
sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
Otros Factores:
Se trata de una categoría general que abarca
las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de
los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías,
con la designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos
factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los
acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.
Determinantes individuales
Son variables que inciden en la forma en que
el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y
servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra
que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por
el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje,
personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El circulo
abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan
la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.
Las determinantes individuales son:
Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de
información, aprendizaje y memoria, actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al
consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un
patrón constante de comportamiento.
Motivación: Son factores internos que
impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento
activado. la participación designa la relevancia o importancia que el
consumidor percibe en determinada situación de compra.
Procesamiento de Información: Designa las
actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y
evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda
activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas
partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención
con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de
decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la
motivación, aprendizaje y actitudes.
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo
que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención
del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren
productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios
para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas
con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese
material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo
muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada
situación.
Actitudes: Rigen la orientación básica hacia
los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como
actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así
como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para
convencerlos de que adquieran sus productos.
No obstante, la actuación total del proceso
de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado
los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las
variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta
el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra).
Proceso de decisión
Al comportamiento del consumidor se le define
como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La
acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades
psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las
actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son
posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la adopción de
productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos
interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que
generalmente compra una marca de película, de repente decide comprar otra marca
de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de
las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad? El simple
hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a
entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido
recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca,
porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de
algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede deberse a
una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un
anuncio de la marca de la competencia.
Por lo que el proceso de decisión, describe
el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Los
pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y
evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la
compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del
problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable
entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede
realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o
bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin
embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe
una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar
y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente
esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e
inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias
almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está
constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias
del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra
reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra
ordinaria.
Si la búsqueda interna no aporta la
suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el
consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto
así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden
provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de
productos y comentarios de los amigos.
Todo estímulo de índole informativo está
sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el
consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste
en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego
guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde
puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluación de alternativas, se
compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y
marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el
consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación
positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que
reciba la evaluación más favorable.
Un proceso de compra normalmente viene
después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de
opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después,
la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que
produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las
creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la
insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo
más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento
posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la
compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de
problemas.
Christian Providencia
khristiano_p@hotmail.com
Caracas - Venezuela
Retirado de: http://www.monografias.com